#启示
● 零售商需重点关注驱动品类在疫情后仍保持增长的消费趋势，如社交场景修复、品类创新、消费者生活方式改变、健康需求等。
● 出于消费者对非必需品的支付意愿减弱，快消品当前整体呈价格紧缩态势，而部分满足健康需求、实现有效产品创新的品类仍在延续高端化趋势，或将成为优化毛利结构的关键。
● 消费者在O2O渠道的购买习惯已逐步养成，除满足紧急需求的刚需品类，部分新兴品类、耐用品等在O2O渠道同样实现了较高的增长，零售商需关注O2O渠道的商品、运营策略，从满足消费者基本需求逐步过度至体现差异化价值。
#报告摘要
一、2023年一季度市场洞察
●整体上，中国快速消费品市场已经从2022年第四季度开始回暖。2023年第一季度，尽管平均售价下降了0.8%，但是销量增长2.7%，推动销售额同比增长1.9%。食品和非食品品类增速双双转正，分别达到2.0%和1.7%。
●包装食品和家庭护理品类增势延续，个人护理和饮料品类呈现回暖迹象。家庭护理品类出现了量价齐升：销量和平均售价分别增长9.3%和3.2%。在消费者卫生意识提高和健康需求的持续提升的推动下，家庭护理领域下大多品类均实现良性增长。同时，因新冠疫情和甲流的反复冲击，拉动了纸品和消毒用品的销售额大幅增长。公众对卫生和健康消费需求的关注有望延续至今年年底，家庭护理品类也因此在4月保持了12.2%的高增速。包装食品品类的整体销售额增长3.2%，主要源于平均售价增长了5.2%。但是，随着消费者囤货热情的减退和家外用餐场景的增加，该品类的销量下滑2%，削弱了平均售价带来的正面影响。2023年第一季度，饼干、巧克力、糖果、口香糖等大部分品类的销售额均有所下滑，即便是2022年迅猛增势的方便面同样如此。值得一提的是，人们在疫情期间养成的在家烹饪习惯和高涨的健康需求仍在延续，推动调味品和营养补给品保持稳定增势。2023年第一季度，在销量增长3.4%的推动下，饮料品类的整体销售额增长1%，而平均售价下降了2.4%；4月，饮料品类延续复苏态势，取得了3.3%的增长。其中，果汁、即饮茶、牛奶和瓶装水领跑增长。社交场景的增加助推了个人护理品类的增长。在2023年第一季度，得益于销量回升4.1%，个人护理品类的销售额跌幅收窄至2.6%，下行态势略有缓解。今年4月，个人护理品类整体实现了5.9%的增长，恢复形势喜人。
●四大复苏态势（持续增长：品类在疫情爆发期间实现迅猛增长，而后放缓趋稳；激增后趋稳：品类在疫情期间激增，但未能在疫后延续增势；V型发展后趋稳：品类受疫情打击下滑，而后出现反弹；L型发展：品类在疫情期间和疫后持续下跌，且恢复缓慢）在2023年第一季度得到延续，不过，其分化程度较此前更为温和，且很快恢复统一态势。出现这一差异的主要有两个原因：首先，随着防疫政策的放宽，消费者抢购囤货的紧张情绪缓解。其次，随着防疫政策放开，消费者外出活动和社交聚会显著增多，推动洗发水、护发素、衣物柔顺剂和衣物洗涤用品等品类实现强势反弹。
绝大多数品类呈现与2020年类似的复苏态势，但仍有部分品类发生变化，主原有以下四个方面：
●社交场景增加：疫情防控政策和口罩佩戴要求放宽，推动了彩妆、葡萄酒和洋酒等品类从“L型发展”转变为“V型发展”。2022年12月，彩妆、葡萄酒和洋酒受疫情影响，增速分别骤降32%和29%，但很快在2023年3月反弹。
●人口结构变化：中国的人口出生率自2020年以来大幅下降，对母婴品类造成巨大冲击，尤其是婴儿配方奶粉和婴儿纸尿裤。2023年，二者的复苏态势分别从之前的“V型发展”及“激增后趋稳”转变为“L型
发展”。
● 品类增长提速：品类教育和消费者生活方式的改变成为品类实现可持续增长的重要驱动力，助推了果汁和即饮茶从“L型发展”至“V型发展”的转变。这一转变可归因于品类别出心裁的风味创新、更加健康的成分配方以及抓人眼球的包装设计。得益于此，果汁和即饮茶在疫情后强势反弹，分别在2023年3月取得了25%和15%的高增长。宠物食品同样从“V形发展”演变为“持续增长”品类。该变化可归因于消费者疫情期间生活方式的改变——居家时间增加，并通过饲养宠物以寻求陪伴。
● 疫情反复延宕：2023年第一季度，在新冠疫情和甲流影响之下，卫生纸、面巾纸等卫生和健康相关品类需求激增，两者因此转变为“持续增长”品类。自2022年12月以来，卫生纸和面巾纸分别取得了约10%和30%的高速增长。
● 品类价格趋势进一步分化。2023年第一季度CPI涨幅从2022年的2%收窄至1.3%，4月份仅小幅上涨0.1%，创下2021年初以来新低。快速消费品市场整体延续了2020年出现的价格紧缩趋势。2023年第一季度市场整体平均售价同比下降0.8%，消费者倾向于选择价格更低的产品，并向线上等价格更低的渠道转移。与去年同期相比，2023年第一季度由促销活动带来的销售额占比总体小幅下降1.3%，线上和线下渠道分别同比下降了2.1%和1.6%。过去两年，受疫情影响，生活必需品的需求激增，包装食品和家庭护理品类得以成功扭转平均售价下跌的趋势。然而，个人护理和饮料品类的平均售价则进一步走低，这主要是因为消费者对于非必需品的支付意愿下降。
●高端化趋势延续：符合该价格趋势的品类主要得益于消费者日益增长的健康卫生需求，以及成功实现了产品创新。例如，果汁品类通过推出一系列主打健康理念的产品，迈向高端化。2023年第一季度，高端果汁市场销量猛增25%，平均售价增长7%，中端和大众细分市场相形见绌。此外，小青柠汁、山楂汁和沙棘汁等全新口味迎合了消费者的健康诉求，也提高了平均售价。方便面品类也不断向高端化迈进，其高端细分市场销量大增27%，而中端和大众细分市场的销量则分别下降了9%和27%。各大方便面品牌纷纷推出主打健康理念的高端化产品，采用如冷冻干燥等新兴技术，力求打破消费者对方便面“廉价且不健康”的刻板印象。
●电商渠道增速回升，仓储会员店增势迅猛，O2O渠道保持增长。2023年第一季度，消费者加速向电商渠道转移，电商渠道增速从2022年的2%上升至9%，部分得益于物流逐步回归常态。大卖场渠道则在2023年第一季度颓势加剧，销售额下跌12%。大卖场门店数量下降、疫情爆发导致客流量减少，加上一些大型零售商面临运营方面的挑战，都是造成大卖场衰落的主要原因。值得一提的是，仓储会员店增势迅猛，与大卖场渠道整体走势形成鲜明对比。过去几年，消费者在O2O渠道的购买习惯已逐步养成，在防疫政策放开后，该趋势依然得到了延续。在第一季度，快速消费品在O2O渠道的销售额劲增16%。其中，约44%的销售额增量归功于消费者购买强度增加（例如：购物频率或客单价增加），36%归功于从非O2O渠道（尤其是线下大卖场，商超等）获得收益。
二、对零售商的启示
●明确价值主张并提高购物者忠诚度：面对日益多元的零售业态，零售商应重点聚焦核心购物者人群，深入研究其独特的偏好和需求，进而将差异化的价值主张充分体现在商品管理、定价、促销以及购物者互动中，以提高购物者的忠诚度，并最终实现客户生命周期价值最大化。
●优化品类和选品：随着社交活动增加，消费者对各品类需求的不断升级。零售商应对品类角色做出相应调整或重塑。鉴于消费者的产品选择因类别而异，零售商应立足品类，将产品经济效益和需求评估细化到SKU层面，同时优化定价和促销。
●加码部署O2O：O2O模式在疫情期间深受消费者欢迎，该趋势有望将在疫情后进一步延续。零售商必须打破线上和线下业务壁垒，充分把握O2O的发展大趋势。对此，零售商可以自建O2O业务，或积极与领先的O2O平台深化合作关系，打造最符合渠道特点的产品组合，以实现品类业绩最优化（例如，在释放刚需品类最大潜力的同时，布局发展非食品品类）。此外，零售商也需增加O2O履约和服务的能力，提高销售转化，优化消费者活动等等。
