立减五折、平台返券、延长配送时间、半小时送达……在已过去的双11期间，生鲜电商之争打得战火硝烟。在过去几年中，生鲜电商一亮相，便占据了零售业的C位，生鲜电商之争也演变成流量之争。纵观市场，目前各大生鲜电商都无一例外地构建了线上 商超 餐饮 仓储的线上、线下融合格局，而消费升级也对生鲜电商行业描绘了广阔的市场前景。
日前，上海商情信息中心正式发布了“2018生鲜电商发展趋势报告”，报告指出，近些年，新零售的布局及大数据等技术的发展，为生鲜电商注入了新的动力，中国生鲜电商发展进入快车道。根据易观发布的《中国生鲜电商行业年度综合分析2018》，未来三年生鲜电商市场复合增长率达49%，线上市场渗透率继续提升，到2020年将达到21.7%。与此同时，行业集中度快速提升，用户向头部平台聚集。
优质生鲜成消费风向标
在已过去的双11期间的生鲜电商平台上，优质生鲜销售大幅上升。本来生活网相关负责人表示，双11期间进口牛肉的销量比去年同期增长了一倍，这与他们的全球供应链布局关系密切。尽管价格只涨不跌，作为奇异果领域老大，新西兰佳沛今年双11期间在本来生活网上销量同比增长15%。除了进口生鲜，国产优质生鲜也同样受追捧。本来生活网独家打造的国产农产品整体销售情况也较去年更好，除了“褚橙”，还有“李玉双稻花香大米”、“俞三男状元蟹”以及“陕西洛川苹果”等人气单品。
在双11期间，永辉超市北京、华东、广东、福建以及东北等各大区推出了50余种5折商品、外加上惊爆商品和40余个品类折扣，在双11当天，部分优选超级物种高端海鲜食材及其他品类商品，也五折优惠，其中包括猪肉肠、阿根廷红虾、面包蟹、蓝莓、这在消费者中赚足了不少口碑。据悉，超级物种目前已拥有鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、生活果坊等十余个“小物种”，为用户创造了持续迭代的消费体验。
线上到线下的融合营销
作为国内知名零售行业巨头永辉依托自身生鲜供应链深厚积累的超级物种，在双11期间，针对城市中高端消费人群，打造的零售新物种，超级物种定位高端生鲜食材体验店，并通过线下门店 线上APP、微信公众号、小程序等平台，实现全场景打通的新零售体验；阿里系全线线上线下联动，其在年中大促时已经囊括的智慧门店、城市商圈，盒马鲜生门店及淘鲜达进驻的连锁商超全部加入促销大战；京东提出“好物好玩，上京东”的口号，并把7FRESH首次带入双11，作为无界零售线下重要布局；苏宁双11以“上网上街上苏宁”为主题，推出全民嘉年华活动，发动苏鲜生在内的全国1万家全业态门店参与。至此，双11期间，电商巨头围绕线上、线下生鲜电商的竞争已经全面铺开。
双11期间的生鲜电商之争也彻底演变为流量之争。阿里、腾讯、京东、苏宁的蜂拥而上，预示着生鲜电商所代表的线下之争，将成为新零售的主战场。
线上线下链接方式各不同
根据上海商情发布的“2018生鲜电商发展趋势报告”，目前市场上有以易果网、本来生活为线上起步生鲜电商的代表，有以盒马、妙生活、生鲜传奇为代表的店仓一体模式，有每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，有食行生鲜、易小鲜等以网订柜取为模式的社区智慧微菜场模式，有金山强丰、钱大妈等无人零售模式，甚至如三蛋生鲜融合了店仓柜三种模式于一身，各品牌在新零售风口下积极探索适合自身生鲜发展的新路径。
基于同样逻辑，实体也不甘寂寞，天虹、百联、步步高等实体零售商也陆续推出新的体验型业态：集“超市 餐饮”为一体的都市生活超市“天虹Sp@ce”、融合“超市 餐饮 书籍 音乐”等4种业态的“百联RISO”、定位精品、新鲜、有趣的联华鲸选以及集“精品超市 品质餐饮 云猴精选APP”于一体的步步高鲜食演义等，均以生鲜为切入口，实现线上线下联动发展。此外，外卖品牌“美团”首家“掌鱼生鲜”2017年7月开业，主营饮料酒水、休闲零食、乳制品、餐饮烘焙、方便速食、缤纷鲜果等六大品类，估计未来可能会增加中央厨房，形成共享厨房概念。
生鲜电商的7种模式
在生鲜电商的这条赛道上，到家、到店、到柜、电商、超市 餐厅等多种模式并存，报告总结了生鲜电商的7种模式极其优劣势。模式主要包括：以天猫、京东、苏宁易购等为代表的综合电商平台、专门从事食品网络零售，以生鲜为主，更注重细分领域的垂直电商、以中粮我买网和光明菜管家为典型的食品供应商、以以顺丰优选为代表的物流电商、农场直销、店仓一体社区生鲜、以自动售菜机、网订柜取等形态为主的社区智慧微菜场等模式。同时，报告对典型的电商企业进行了深入调研。
冰火两重天
根据大数据机构Trustdata发布了《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》，其中显示过去半年中国电商领域增长较快的细分领域，生鲜电商排在第三位。生鲜电商的用户规模在近一年实现了超过170%的高增长，而用户增长规模最大的由每日优鲜以50%的优势将其他电商远远甩在身后，紧跟其后的是盒马鲜生。
一方面，巨大的市场规模吸引着资本争先恐后的投入，阿里、腾旭、京东等各方资本纷纷入局，如市场上就有了阿里的盒马鲜生、百度投资的中粮我买网、腾讯投资的每日优鲜、京东的京东到家等等。经过2016年大浪淘沙，2017年生鲜电商行业迎来新一轮资本融合，总体资本流向规模较大、影响力较高、实力较强的行业领军企业，形成明显的“头部效应”。从融资情况看，据公开数据显示，从2013年至2017年，生鲜电商累计发生融资154笔，融资总额224.48亿元。
生鲜电商现“死亡名单”
另一方面，行业洗牌一直在进行中，许多生鲜电商已经或者即将被淘汰出局。根据中国电子商务研究中心发布的《2016-2017年度生鲜电商“死亡”名单》显示，有14家生鲜电商企业宣告破产倒闭，包括：鲜品会、美味七七、花样生活、正源食派、果蔬帮、许鲜网等知名平台。
报告指出，近年来生鲜电商死亡名单不断“壮大”的原因，是因为与普通商品不同，生鲜产品高损耗的特性对商家的仓储、物流及周转速度都有极高的要求，高损耗、低利润，品控难把控。生鲜的难度在于链条太长，具有单价低、非标品、高损耗的特点，在跟传统生鲜市场的竞争中，难以获得成本优势。
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关键词1：便利和品质
便利和品质是消费者使用生鲜电商购买商品的主要动机。随着行业商业模式的优化、供应链体系的搭建以及配送物流效率的提升，生鲜电商在产品、配送以及成本上的控制能力将进一步增强，用户体验不断提升。在具备用户粘性的基础上，生鲜电商行业将进入良性发展循环，渗透率开始提升。
关键词2：线下线下融合
随着阿里、京东等电商巨头的入局，生鲜消费的线上线下融合愈加紧密，创新模式不断涌现。生鲜电商行业进入一个新时代。消费者在传统垂直生鲜电商方面无法满足的消费体验，只有通过线上线下结合的新场景方式满足，像7FRESH和盒马鲜生这样的新零售创新业态会越来越多，线上线下融合会愈加紧密，成为生鲜电商未来发展的重要趋势。线上线下融合，满足消费者对生鲜消费多样化、多场景、多入口的需求，新零售的一大趋势就是线上品牌逐渐布局线下渠道，使得线上与线下渠道有机融合，形成全渠道资源共享。
关键词3：即时消费
随着行业的发展，政策的东风，人们消费观念的改变，不再满足菜市场、集市等传统的场所进行生鲜采购。个性化的需求、懒人经济的推动、技术的革新等，都对生鲜市场提出了更高的要求。消费者一直都对看得见摸得着的食材更有消费动力，体验过线下店后，部分消费者开始转入线上购买。
关键词4：依托高科技技术
控制损耗率，提升生鲜配送的技术，尤其是冷链配送技术，降低商品在运输环节出现的损耗，形成规模效应，以此来加快商品流通。未来，各大生鲜电商平台将趋向于物流与场景的深度融合，运用大数据、云计算等黑科技技术，建立一个更加高效的网络系统，并将黑科技产品运用到商业领域。
【相关背景】13年成就万亿级市场
生鲜电商被称为中国电商下一个万亿级市场。作为电商细分领域的最后一片“蓝海”，生鲜电商历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。
2005年，中国第一家生鲜电商——易果生网上线，标志着生鲜产品触网，随后定位本地市场的生鲜电商相继出现。
2009年开始，平台型生鲜电商陆续成立，同时涌现了一大批专注于垂直领域的生鲜电商，但最终大批生鲜企业倒闭、转型以及被转卖。
2012年，被称为生鲜电商的发展元年。“本来生活”凭“褚橙进京”的事件营销一炮走红，生鲜电商再度引起人们热议。生鲜电商市场历经高速发展。
2016年，迎来洗牌期，一大批中小型生鲜电商企业或倒闭或被并购，企业倒闭、供应链断裂等消息频出，一时间让行业前景黯淡。同时，生鲜电商纷纷寻求转型，开启线下线上联动发展的新零售时代。
