目前，越来越多的顾客购物不仅仅是因为产品的折扣。特别是年轻消费者加入（购物）板块时，与产品（品牌）形成情感化，以及更人际化的联系变得越来越重要。
“千禧一代（指1984-2000年之间出生的群体）”实际上更倾向于选择他们认为更值得信赖的品牌购买，而“Z一代（指1990-2000年前后出生的群体）也在寻求与他们关心的品牌有更多的互动。从像户外之声（OutdoorVoices）这样的年轻零售商，到家得宝（HomeDepot）这样的老牌零售商，与客户产生共鸣并超越购物的期望，是赢得忠实追随者的关键。
对户外之声（OutdoorVoices）创始人兼CEO泰勒？黑尼（TylerHaney）来说，社交媒体（尤其是Instagram）是形成更有意义关系的重要组成部分，品牌通过与客户“像一个好朋友”交谈，甚至公开征集意见，并采用客户的灵感开展相关业务探索。
黑尼说：“我认为这是超级强大的，就像耐克Nike，安德玛UnderArmour和露露Lulu在产品开发时，例如，聘请实验室之外的（客户）人员参与实验，只有在产品完全成熟后，再推向市场。通过测试，我们已经发现了很多的‘牵引力’，围绕产品开发，忠实的消费者也非常希望能参与进来。”
黑尼认为，这类品牌与消费者的互动非常有助于形成品牌忠诚度。“户外之声”测试的一个关键是反应时间-确保顾客觉得自己可以与品牌进行对话，而且这种流畅的关系可以带来更大的好处。
Instagram首席运营官马恩�列文（MarneLevine）说：“户外之声做的很棒，而Instagram上的其他一些公司也把这一点做得非常好，正在把他们的客户变成他们的主要影响者，及营销人员。当你可以做到这一点，你可以参与你的社区建设，这是最好的营销，因为这些不再是有影响力的人，却可以在别的地方影响其他人，因为他们喜欢自己的产品。”
虽然社交媒体已经成为品牌与消费者互动关系中的一个重要组成部分，但零售商也会通过支持社会问题，或坦率地说，利用他们的商店在恶劣的环境中做正确的事情而受到欢迎。对这种激进主义的需求正在增长：“Z一代”中55%的在选择零售商店时，会考虑零售商的社会责任或环保意识；66%的消费者希望零售商在重大政治问题上采取立场。
曾经在得克萨斯州的“哈维”飓风时，画廊家具（GalleryFurniture）公司在德州的商店为受灾的数百个人提供临时住所。他们将社会责任视为零售业的一个必需组成部分，并因此得到了很多客户的积极回应。
画廊家具（GalleryFurniture）德州商店的运营经理McIngvale说：“人们说，这真是个奇迹，我做了什么，但对我来说，‘奇迹’是人们认为这是一个大问题。我的意思是，我还能做什么？我的客户都快淹死了。”
McIngvale注意到飓风过后，他的客户有了明显的增长，尤其是“千禧一代”的顾客，他们纯粹是因为飓风期间他损失的生意价值而去购物。他注意到，“每天有一千人”告诉他，“我们在这里（购物），是因为你在哈维飓风中所做的事”，这不仅弥补了他失去的钱。
McIngvale说：“我们总是可以赚回钱，但是却不能拯救人们的生命。”他指出，所有零售商都应该尽力帮助社区，不管成本如何。
而且，不止是自然灾害，正在呼吁零售商采取行动-例如，家得宝（HomeDepot）正在积极参与为退伍军人寻找住房。更为重要的是，这是一个慈善事业，与品牌的信息产生共鸣，因此更有可能与客户产生共鸣，就像巴塔哥尼亚最近在环保事业上的努力一样。虽然这是家得宝长期的慈善工作，但他们也准备在灾难发生时提供帮助。
家得宝商店运营高级副总裁马克�布朗说：“总有那么一段时间，业务部分并不重要，因为你必须跟你的同事一道，让这个社区的事情恢复正常。你要长期坚持下去，这才是做生意的唯一途径。”
