电商“村口战”开打 京东、苏宁渗透至河南农村
发布时间:2015-01-29 | 信息来源:大河报
核心提示:电商“村口战”说打就打。
1月19日,京东在郑州市中牟县、周口市郸城县开设地面站“京东帮”,主要为解决网购大家电在农村市场的物流配送、维修安装问题。而在几天前,苏宁易购刚刚在洛阳市宜阳县盐镇上插旗。其计划,全年在河南“占据百镇”(含三级以下市场核心街区)。
“从两年前的村口刷墙、周末放影,到如今实体终端大举复制、飙进”,这诠释了电商寡头们开掘农村市场“增量”已急不可耐,其对中国商业经济“全景式”改造的勃勃野心,更赫然在目。
电商空降“地面部队”手把手教农民“下单”
1月19日,京东在周口市郸城县开设首个“京东帮”站点。
这间近300平方米的电商“商店”,让当地人来目睹了新鲜:有样品、有图片,却没现货;买不能说买,要说“下单”;若要“下单”,还得先琢磨个网名和密码,这叫注册……
或因如此,京东负责人黄川也被河南农民赶场式的场景惊呆了:两三辆农用车结队、十几人为一拨,开业当天上午就来了20多拨。
据了解,“京东帮”是为大家电销售提供的地面服务中心。简单说,京东选择目标区域最大的家电维修店合作,对其进行标准化升级:从单一维修业务,改为集营销、配送、安装、维修四位一体。而后,根据合作伙伴运营(配送、维修、订单销售)所产生的成本或佣金,京东对其进行结算。
“当地人对京东不陌生,只是对尝鲜网购消费方式有顾虑。”如黄川的观察,现场有服务员帮助下单,或指导消费者在手机上下载京东APP。30岁左右的顾客乐于尝试,45岁以上者却多是看客。
有意思的是,同是农村消费者,不同区域的人却选择迥异,这或与家庭生活状态差异有关。
就如郑州市中牟县的柴老汉,下决心要玩一把时髦的网购。其称,他在“京东帮”和附近家电品牌店溜达了几圈,最终是价格因素所决定。
“相比品牌专卖店,同款3P空调在京东便宜了500多块钱。那谁不乐意在网上买?”老柴说,他的孩子在北京上班,日常生活就是在网上买这买那,他就觉得很稀罕,现在,只要把看好的牌子和型号记好,北京付钱、中牟提货,方便又简单。
不难看出,以地面服务站门店做“撬杠”,正是电商撬动农村消费市场冻土层的着力点和核心手段。
苏宁的效率不逊于京东。1月26日下午,苏宁云商河南公司(下称苏宁河南)正在开专题会:“全力推进苏宁易购地面站在河南建设”。
“此前,我们在洛阳宜阳县盐镇先打了‘头炮’。”苏宁河南市场部负责人杨浩称,苏宁易购在河南镇级市场设立首个地面服务站,是加盟合作模式。而春节前,其自营站将对开封市祥符区、鹤壁市山城区抢开。“2015年度,计划在河南拿下100个镇(包括部分三级城市市场的核心街区)”。
这样的热闹当然少不了阿里巴巴。2014年12月,其在广东清远开设了首个农村实体“网店”,并随后宣布,将投入百亿元发力农村电商,建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站。
此外,就连五星电器也要卖力掺和一把。1月21日,其宣布重构多渠道零售体系,新推出“星大地”乡镇O2O项目,计划在2015年拓展1500家乡镇联盟店面。
那么问题来了,缘何电商阵营会在临近年关打响这轮“农村淘金”潮?又是谁,为他们打了同款“鸡血”呢?
“城 乡”通吃电商欲使中国零售体系“变天”
“全面进攻农村市场”,这一天已让电商寡头们久违了。
从某种角度看,2005年前后,阿里巴巴着手在国内各地经营淘宝村,即是对农村网购消费习惯的初始化培育。
而近3年,电商渗透农村市场的效率、手段越发频繁、密集、多样。在一些经济发达、物流便捷的农村区域,墙体广告霸主通常不是种子、化肥,而是电商,比如,要想生活好,赶紧上淘宝……而后,还出现了电影放送“大篷车”、乡村服务小分队、邮政网购代办点等。
农村市场对电商究竟意味着什么?“6个亿的农村消费群体,代表了中国社会消费的半壁江山,更决定着电商行业能否再享受一轮‘黄金10年’。”这是河南电子商务协会常务副秘书长张苏峰的观点。
国家统计局发布的一个数据可作为背景:2013年农村居民人均纯收入比上一年增长12.4%,而城镇居民人均可支配收入增长9.7%。阿里巴巴发布的数据更为直接:2013年度,中国网购消费额增速,县域市场比城市市场高出了13.6个百分点。
“城市网购增量疲软,是催化电商寡头深耕农村市场的核心诱因。”张苏峰称,其典型标志是,2012年后,“双11”、“6�18”等电商大型节庆销售增长未再实现翻倍。
但客观来看,2013年之前,电商对农村市场渗透是隔靴搔痒,其中最大的掣肘是物流。
假如,豫西某山沟里的村民下单买了两桶油,这种订单会让任何电商都避之唯恐不及:不够油钱或快递费。而电商的价格补贴、当天送货等一切美好的优势,更在农村市场被归零。
为何电商们会突然对农村市场群起而攻?
一切巧合故事的背后,必有“条件 环境”成熟的逻辑。简单说,这是政策红利、通吃渴望、模式破冰多项因素合力促成的结果。
政策红利最显见。去年年底,中央政策层高频释放“推动农村电商”的强烈信号。比如,国家财政部和商务部联合下发《关于开展电子商务进农村综合示范的通知》,而今年的“中央一号”文件也重点关注涉农电商。这意味着,跟政策走一定有利可图。
至于“通吃”渴望,京东、苏宁表现得淋漓尽致。因为两家共同的敌人是阿里巴巴,如不能打破阿里规模一家独大,即意味着供应商、品牌商不会重新完成站队。
“在农村市场完成超车,是京东、苏宁赶超阿里最后的机会。因为,中国还没有一个城乡通吃的电商巨头。”河南厚朴电子商务创始人高尔博认为,此轮农村渗透赛,之所以京东、苏宁殷切、积极,是他们利用了自建物流优势,快速抢占农村市场更大份额。
电商真能啃动农村市场吗?要知道,传统超市业曾为此研究了10年,也未得要领。
无人能给出完全肯定的答案,就如苏宁、京东两方称,“地面服务”模式刚刚进入培养期,远谈不上获利。
“相较传统零售商,电商对农村市场的渗透模式已发生巨变。”高尔博认为,农村市场的特征是分散、低频、低额,所以,传统零售商开店所必备的铺货、人员、门店三大成本难以弥合。但电商地面服务站,却是“非现场提货”购物方式,集合网上订单后,传导至县或市一级物流中心。更何况,电商所采取的加盟式扩张,只需输出经营标准,以商品资源作为合作交换,而后再与加盟商在销售、配送、售后服务结账。
“下沉”姿势很优美却仍需挑战三道坎
面对电商对农村市场的强力渗透,最心塞的是传统零售商。这是因为,当城市市场各类消费业态被电商群狼翻了个底朝天,农村市场自然就成了传统商企最后的退守区。
“被电商夺走部分市场是小事,一旦他们完成‘城乡通吃’,也就具备颠覆国内商品供应链‘多级分销’模式的可能,这才是传统零售商的灾难。”家乐福河南公司公共关系总监王尚武这样认为。
正因如此,在上年度,“造电商、下农村”成为国内传统商企尤为统一、高调的发展动作,如河南丰汇商业地产顾问有限公司董事长顾春强称,在河南,县级市场造购物中心、镇级市场开百货店已经不是新闻了。而洛阳大张、巩义金好来,也完成了网上平台开业,并打通了线上线下融合的O2O新经营模式。
足见,电商与传统商企针对农村市场的竞争,即是一场效率战。
但同是进攻农村市场,电商的品牌渗透成本、效率以及日后的客源稳定性,不但要远高于传统商企,更有三道“坎”对其严苛挑战:实际网购人口比例过低、价格过于敏感、网购数据不全面。
“全国6亿农民,究竟有多少真正生活在农村,几人会用智能手机,有几人相信看不见、摸不到的商品送货上门?”顾春强的一串问题,是在阐述一个逻辑:电商群体大肆推进的地面战,仅靠既有的农村消费群体未必能养活,而仍有赖于城市亲属的订单提供配送。
高尔博的观点与此相仿。他认为,家庭主妇、青年人、中学生,未来会成为农村网购消费的主力军,但由此产生的“教育成本”与培育周期,对电商们则是极强的投资考验。而相比之下,能拥有线上平台的传统商企,更因其商品展示的全面性、随到随买的便捷性,更容易获得农村消费者的品牌信任。
此外,价格杠杆是撬动农村市场的核心利器,但它却未必掌控在电商手里。
“至少目前,电商行业还没有掌握到采购常规商品的绝对价格优势。”巩义金好来董事长吴金宏称,一方面,电商受制于自身运营模式,导致其运营成本偏高;另一方面,传统品牌也在强化价格管控,“杜绝电商打破既有价格体系”。
“没错,电商是比我商品品类丰满,但我比它更懂农民。你卖西班牙皇室橄榄油,我卖当地产的香油,不信咱就比比看。”吴金宏的举例生动。
至于农村消费的真实数据,前文已提到“儿女下单、老人收货”,它所反馈出的数据指标当然是错位的。
也许不少人还会欣然于农村人口的智能手机使用量,以为接下来用智能手机安装电商客户端,就可引导用户轻松网购,其实,忽略了多数农村中年人是将智能手机作为看电影、斗地主的工具,这意味着那些高大上的App很可能在手机中沉睡。
综上来看,农村市场是被传统商企、电商阵营盯得发烫,但要找到与其匹配的打开方式仍然任重道远。不过,有了如此多的鲇鱼下水,不但寄生在农村市场上的“营养抉线”“康帅傅”“阿弟达斯”等毒虫将被打掉,更为农产品、特色商品触网构建了良好的生态基础。
(记者 杨霄)