联商网消息：由中国连锁经营协会与北京智合联创展览有限公司共同主办的“第十六届中国连锁店展览会（CHINASHOP2014）”，于2014年11月6日在福州海峡国际会展中心开幕。本届会议的主题为“智慧零售，拥抱新消费时代”，重点探讨瞬息变幻的数字时代，零售企业如何转型、创新，以应对消费者的个性化需求。
   
    今天（7日），2014中国零售领袖峰会正式举行。下午的议程一共有三个板块，分别是运营管理提升、供应商重塑和全渠道探索。宝洁营销有限公司市场策划推广部总经理李念东，分享题为“全渠道下以购物者为中心的共同价值创造”的演讲。
   
    以下为演讲全文：
   
    李念东：各位领导，各位来宾，各位同仁，大家下午好！接下来分享一下宝洁公司的心得，这个题目叫做赢得消费者，赢得未来。这里提出两个赢字，所以我们希望是供应商和零售商之间的双赢，我们和客户之间的双赢。在昨天到今天其实很多的发言嘉宾都带来很好的一些他们的观点，其中我听到有一个很重要的东西，大家在探讨零售的本质。
   
    零售究竟是做什么，那我们其实昨天到今天谈完以后，我听到有两个东西，第一是说管理商品，第二是管理顾客。这个让我想起我对零售第一印象，这个应该是可能在大概三十年以前，我们家的对面就有一个当时叫做工矿贸易商店，这么样的一个商店。那个时候我印象当中最早的零售，在这个商店门口他有一个招牌，上面有几个大字。最早有五个字，大家猜一猜是什么字。为人民服务，然后再后来这五个字换掉了，换成了另外四个字叫做顾客至上。我想其实几十年发展下来，我们的消费者发生了很大的变化，渠道也发生了很大的变化，技术也发生了很大的变的化。但是万变不离其宗，最重要的还是要赢得消费者。所以今天我们会说赢得消费者，赢得未来。
   
    那我们接下来跟大家具体的分享以下的内容，首先我们看一看市场究竟发生什么变化，然后这个市场发生变化后面的原动力是什么，我有一段短片先跟大家分享一下。我们回到我们讲的市场中来，然后给大家总结一下。第一是人口的多元化，我们的消费者越来越追求个性化的东西。第二个是由于经济的发展带来的消费膨胀，然后是技术发展带来的数字革命。
   
    我们说的万变不离其宗，我们最终还是要回去看看我们的消费者或者是购物者，他们究竟是怎么作出他的购买决定的。那在过去的几十年里面，宝洁公司一直致力于对消费者和购物的研究，我们引入了一个曾经获得国诺贝尔经济学奖的教授他的理论，这个理论我相信大家在不同的场合都听说过，他是怎么讲的呢？他就说我们人类的大脑占我们体重的2%，但是他消耗了我们能量的15%到25%，当然决定于是不是爱思考，如果我们像在座的各位都爱思考，那可能25%。
   
    在自然选择和进化的过程当中，使得人类学会了一件事情就是偷懒，所以我们的消费者跟所有其他的普通人都是一样的。他在绝大多数决策的时候都选用了一个叫做自动模式，我们通过数据的分析发现95%的决策都是自动模式来实现的。这个自动模式就是一个非常感性的，然后非常潜意识，不一定是非常符合逻辑的这种决策模式。那另外一个方面，5%的行为是有一个叫做控制模式所主导的。
   
    控制模式当然就是一个非常逻辑的，然后通过推理，然后理性的这样子的决定。但是显然我们的消费者他不会在购物的时候全部都用控制模式去，否则的话他无法作出选择，可能他在你的商业里面一呆就是一天一夜。他们一定是做足够好的选择，但是不是完美的决定。然后他们感觉上对了就行了，并且需要越快越好，越省力越好，我们把理论应用到零售当中，总结出来有十几条的理论，指导我们在跟零售商合作的时候的设计。
   
    其中有一条我举个例子，不能把十几条全部讲完。讲的其实就是说在商店里面需要持有一个合理的价格的参照，比如说如果你到一个普通车展上面去卖劳斯莱斯，一个上千万的价格，那让绝大多数消费者都会觉得这辆劳斯莱斯比其他的车贵很多，如果你去游艇展上卖劳斯莱斯，对于动则上亿元的游艇来说劳斯莱斯的价格是可以接受的。80
   
    当然还有其他理论，基于这些理论可以通过创新赢得双赢。第一个是共同价值创造，我们一直提供应商和零售商之间形成共同的价值创造。首先是渠道的差异化，很多嘉宾在演讲当中都提到了渠道的差异化。我记得昨天步步高的王填王总他讲到说如果今天他把步步高实体店里面所有商品直接就搬到云猴上面去卖，云猴是不会成功的，我也深信这一点，我们要实现渠道差异化，针对不同的消费者。
   
    第二个高效的促销，不管是供应商还是零售商，在过去几年我们都投入了大量的促销，但是带来的效果是极其有限的。我们需要有一个正确的选品，我们要选择有足够好弹性的商品，并且足够代表零售商价格形象的商品。然后进行正确的沟通，来实现高效促销。最后是产品创新，我给大家的一个例子就是我们公司最近推出的叫做碧浪洗衣凝珠的产品，洗衣凝珠的推出给这个市场注入了一个很重要的一股活力。我们不仅有一个很好的产品的表现，并且能够给零售商带来很好的利润。
   
    第二个我们讲的是品类管理2.0，大家知道宝洁公司是在中国市场是最早推出品类管理这个概念，但是在过去十几年里面我们跟零售商做的事情就是做大品类这个蛋糕，这个当然是很有效，带来中国十几年飞速发展，但是到今天如果只是专注于作大这个蛋糕的时候，可能我们没有抓住这个市场的本质，今天提出2.0版本，实际上要做大蛋糕而且要做好每个人的蛋糕，首先要实现一个清晰的定位，定位我们目标的品类，在这个基础上我们要既优化核心生意，加强新兴生意，实现两条腿走路。
   
    最后一个品类的创新，这次在8号展馆入门处给大家带来了我们在四个品类上的创新，首先是洗护发品类，高端的洗护发产品给大家带来更好的销售和利润。第二个是护肤品类的创新，我们抓住了消费者来到大卖场和超市里面他购物的目的，是买而不是逛，所以我们希望用这样子的解决方案去取代以前在大卖场里面的一些专柜的这种方案。第三男士护理中心，抓住男性消费者的特征。比如希望一站式购买，比如在货架面前仔细阅读。
   
    然后另外一个给大家介绍的是专业口腔护理这样子的一个概念，可能很多人跟我都是我不大家是不是跟我一样，我自己是很害怕看牙医的，我每次听到牙医设备一转，我就觉得很紧张。但是由于生活水平的提高，我们其实很多人都对口腔护理有更高的需求。简单通过牙膏和牙刷这两个产品是不能满足他的需求，所以我们给大家推出品类的解决方案是一个全面专业口腔护理中心。
   
    除了以前传统的牙膏和牙刷以外，我们给大家带来电动牙刷，漱口水、牙线以及美白牙帖，把所有这些提供给消费者给他们提供更好的产品，满足他们的生活需求，美化他们的生活。以上是我给大家的分享，不管你是实体店也好，你是电商也好，或者是O2O，那我们零售的根本都是要赢得消费，所以最后希望和大家一起赢得消费者，赢得未来，谢谢！