还记得几年前的“开心农庄”吗？为了及时收走自己地里的庄稼，不少人半夜起来收菜，更加忙着“偷菜”。如今虽然玩这个游戏的人越来越少，但时不时打开手机、看看自己田间地头蔬果长势的朋友，却越来越多。只不过，这些个蔬菜，是活生生绿油油地真的存在的。

家住拱宸桥的袁乔就是这群人中的一个，今年3月15日起，她在安徽有了一块“土地”，前不久，她终于收到了“自家土地”上种的第一批蔬菜：2公斤茄子。

袁乔的土地，其实是今年3月，浙江兴和电子商务有限公司联合某大型电商平台联合推出的“聚土地”项目，消费者可根据家庭需求认购土地位置及面积，选择种植的农作物，每两周就会有新鲜的蔬菜家禽等等送到你家。

看中农产品生鲜宅配的显然不止兴合电商，5月4日，京东商城宣布联合北京18家果蔬基地，推行农产品定期宅配项目与会员认领土地两项服务。消费者登录京东即可认领私人农场，种植、收获各类果蔬；或是通过订购生鲜宅配卡的方式，享受果蔬到家服务。

生鲜宅配其实算不得一件新鲜事儿，可是就在今年，各大电商平台似乎都铆足了劲儿进军生鲜宅配市场，准备做舌尖儿上的电商。阿里巴巴、京东、一号店、顺丰优选……等电商大鳄的加入，让生鲜宅配市场显得格外热闹。

这是一桩被很多人看好的生意。消费者不再需要再顶着高温烈日出门，也不用下了班还匆匆忙忙赶去菜场，全家老小一日三餐所需的蔬菜会由专人精挑细选后再送货上门，方便又省心。

事实上，早在两三年前，就有杭州的企业开始瞄准生鲜宅配的市场、有本土超市尝试涵盖蔬菜水果以及鱼肉禽蛋的“菜宅送”业务，一些农贸市场也在尝试网上卖菜，还有物业公司也与农产品基地合作，“帮业主买菜”。

然而，这也是一桩相当难做的生意：这样的高温天，怎样确保蔬菜不被晒蔫，送到顾客手里时还是水灵灵的？怎样尽可能降低配送产生的各种人力、物力成本，让送上门的蔬菜不至于价高无市？如何充分满足不同顾客对于配送时间极为个性化的需求？在确保品质的前提下，又该如何提供尽可能丰富的菜品选择……

有企业想到的是丰富自己，绿领生活选择在武夷山建了4300平方米的农场，主打“有机”品质；有企业则想到了“做减法”，优谷大地今年重新制定了方向，把战场从全国拉回了杭州，做本地O2O；还有企业想把生鲜宅配和团购模式相结合，既解决菜品问题，又能减少成本……

生鲜宅配，这桩诱人的生意正走在“破局”的大道上——

舌尖带来的机会



电商扎堆生鲜宅配市场

5月23日晚，《舌尖上的中国》第二季第六集《秘境》如期播出，隐匿在山野之间的美食，让观众们大开眼界。在这期中，华子鱼（学名瓦氏雅罗鱼）最受关注。

而在这一集刚播出不久，本来生活网杭州区负责人范晓州就在微信朋友圈发1元秒杀华子鱼的消息。而记者在范晓州发的一份授权书中看到，本来生活网取得该品牌华子鱼的销售权早在今年3月30日。

今年，《舌尖上的中国》也无疑成为电商进军生鲜宅配市场最有力的助推器。第一集《脚步》让很多观众一边看得眼泪稀里哗啦，一边就琢磨着哪里能买到片中说的20多种美食。

舌尖带来的是生鲜宅配行业的机会。目前生鲜农产品是电子商务中占比最小的行业，大约还不到社会零售总额的1 %，相反服装已经占到了社会零售总额的17 %，3C产品占到了15 %。市场增长空间巨大，各家电商无不视之为电商行业中最后一块处女地，舌尖无疑是一剂生鲜电商化的催化剂。

浙江兴合电子商务有限公司相关负责人表示，3月份和国内最大的电商平台联合推出的聚土地项目，有3种1年期套餐，分别是价值580元的1分地套餐、2400元的半亩地套餐和4800元的1亩地套餐。经过预约、筛选，全国共有3560名用户认购了土地，认购面积430余亩。用户70 %集中在江苏、浙江、上海、安徽等地，其余分布在内蒙古、北京、深圳等地。

“前几天刚送了一批土鸡蛋，这两天客户预订的西红柿成熟了，等包装箱准备妥当，就要采摘邮寄出去。”兴合电商负责人说，公司已经开始计划下一步的推广，在安徽黄山，浙江衢州、新昌、诸暨等地进行分类操作，计划今年中秋节实施，预计将流转土地5000亩。

去年8月，京东签约新疆阿克苏，开始向生鲜领域发力。此后，相继与河北高碑店、山东烟台、海南文昌等地建立有机农产品直供基地。京东推出的生鲜宅配项目则是整合了国内有名的18家生鲜蔬果基地，包括顺丰优选、沱沱工社、瑞正园、哈斯农场、诺亚农庄、维真农场、北菜园、万亩方等，产品种类涵盖果蔬、禽、蛋、肉类等等。与农场达成合作后，京东在开放平台上，会根据各类果蔬的特性来调整销售的时间，如新疆阿克苏苹果销售时间在10天左右，樱桃的销售时间在6月之前。

消费者登录京东即可认领私人农场，种植、收获各类果蔬；或是通过订购生鲜宅配卡（月卡、季卡、半年卡、年卡）的方式，享受果蔬到家服务。生鲜宅配卡分为6斤装的6种蔬菜及10斤装的10种蔬菜两种类型，消费者可依据自身需求办理最低400元的月卡，享受4次定制私人餐桌宅配服务。

京东开放平台事业部食品部生鲜部总经理韩成信表示，生鲜作为百姓日常消费的重要组成部分，在国内拥有近万亿的市场规模。但目前的生鲜电商还处在发展的初期，京东此次与果蔬基地推出的定期宅配与私人定制这两项服务，意在消除消费者在网上购买生鲜的顾虑，培养生鲜消费习惯，并建立与消费者之间的信任。

除了京东，一号店、顺丰优选、亚马逊等国内知名电商平台也在今年加快了生鲜宅配领域深挖的速度。中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚就表示，2014年一定是生鲜宅配的爆发与转型年。

生鲜宅配企业面临洗牌



这个热门生意为什么那么难做

事实上，生鲜宅配对于杭州市民来说，算不上一件新鲜事儿。

早在几年前，以“菜有机”为代表、主打有机概念的多家生鲜农产品企业就以会员制、套餐的方式，借助网络平台为市民提供有机蔬菜配送服务。随后，世纪联华华商店、绿城物业以及朝晖农贸市场等，都推出了生鲜宅配服务。2012年，绿城物业一口气签下了10多个基地启动“绿城优质农副产品直供直销平台”，为绿城各园区业主提供优质农产品配送服务。同一年，祐康集团旗下的优谷大地科技发展有限公司（下称“优谷大地”）开始正式对外营运，并借助祐康旗下的统冠物流、祐乐达宅配站和祐驿站连锁便利店三大资源，号称要打造一个专业的农产品物流配送系统。

一时间，生鲜宅配行业看上去确实像一块“沃土”。然而看似前景不错的生鲜宅配，却也遇到了不少发展瓶颈。杭州家点绿电子商务有限公司经理刘杰今年把原本6家社区店关了一半，他坦言这样做是为了节约成本；园田居的负责人也表示，目前已经停止了生鲜宅配的业务开始转型；虽然做了好几年，但是世纪联华华商店的“菜宅送”业务推广率并不高，只有几百名消费者在订购这项服务。华商店工作人员坦言，因为配送等成本高，这项业务一直在亏钱。而朝晖、翰林这两家农贸市场当年触网尝试则仅仅维持了两周时间就被迫暂停。

是什么在困扰这个看似前景不错的行业？

第一个瓶颈就是物流，与生鲜宅配难以区分的一个话题就是冷链物流的宅配。4月底前，袁乔还一直以为就要吃到自家土地种的青菜了。谁知5月初，她就收到一条短信，短信上说，由于第一批客户收到的青菜遇到运输难题，难以长时间保鲜，将会改送茄子或西红柿等蔬菜。最终袁乔拿到的是茄子，其实还是出乎她的意料的。

兴合电商负责人解释说，4月底前青菜已经种植出来，但经试验后发现，很难邮寄到用户手里。比如采用真空包装仅保鲜10个小时左右，加氮气包装也就保鲜20个小时。而从采摘到打包、邮寄到用户手里远超过这个时限，无奈之下，只能跟用户如实解释，改发其他品种农产品。

物流“最后一公里”的问题，依然是生鲜宅配行业中最大的难题。绿城物业在试运行生鲜宅配3年，总结前几年的经验后，绿城物业生活服务有限公司总经理陈昂坦言经验不足，“我们在物流方面的经验不足，送的生鲜产品在新鲜度、质量上都难以达到绿城业主的要求。”

“当初我们也计划找第三方物流，后来发现很难。”绿领生活CEO桑汉毛解释说，生鲜宅配最重要的环节就是保鲜，比如要为客户配送一条活鱼，第三方物流基本上不会接这样的单子。“第二个其实就是时效性的问题，我们本身在做的是会员制的模式，我们对会员的服务要求是很高的，会员对我们的要求也是很高的。譬如时间的精准度的问题，第三方物流不可能为了一箱生鲜产品等你一天，快递在这个时间上是没法控制的，打个比方，会员可能会要求我们在上午十点他家里有人时送达，当然我也不能保证十点钟一定能送到他家里，但我一般会在正负一个小时之内，将商品送到他家。”

桑汉毛说，这些因素都在无形中增加了生鲜宅配企业的成本。目前绿领生活的物流主要分为两块：一块是干线物流，从农场运送到公司冷库；另一块则是宅配，从公司运输到客户家中。“我们刚开始发展的时候，用户增长数是比较慢的，在增长的过程中，用户也很散，整个杭州地区，从滨江、萧山等，除了千岛湖地区不配送，整个杭州地区基本都配送。不算车辆成本，仅宅配的运输，每个家庭每趟的基本成本是30元。”桑汉毛说，绿领生活为每户家庭分配一个冷藏箱，冷藏箱差不多能保温15小时左右，这种箱子用德国进口材料制作而成，对食品无毒，保温效果好。而这样一个冷藏箱配送设备差不多需要一千元左右的成本。

产品问题是另一个困扰生鲜宅配发展的因素。

闯字品牌顾问机构CEO、农业品牌专家钟文彬说，想要做生鲜宅配，如果产品与农贸市场或者超市销售的产品无异，势必没有竞争力，所以大多数生鲜宅配企业都选择了有机或类有机产品来经营。然而无论是有机产品还是绿色产品，对企业来说，意味着你必须拥有强大的资金链。

绿领生活2010年便已经成立，但直到2012年开始才真正做起生鲜宅配，桑汉毛说，为了丰富产品，两年中，绿领生活在武夷山的基地已经投入了近5000万元。“我们在做生鲜宅配的时候发现，客户对产品品种的要求其实是很高的，因为每个人的个性化需求是不一样的。”目前，绿领生活仅蔬菜方面，一年就要做100多个品种的产品，“作为农业来讲，越量化成本越低。品种越多，每一个单一品种的量相对变小，成本会增加。我们每个季节要分配到30多个品种的蔬菜，这其实就会增加成本。因为我们不能让客户觉得，怎么吃来吃去都是这几个蔬菜。”

而事实上，稳定的客户群也一直没有如许多生鲜宅配企业当初预想的一样多。绿城物业旗下服务的住宅小区就有100个左右，然后陈昂却坦言，客户一直没有达到预期的数字。绿领生活在2年时间内，也仅开发了400多家会员客户，桑汉毛坦言，无论是与物业合作，还是通过农贸市场、超市等渠道开发用户，都没有特别好的效果。高价位的产品，消费者的接受度，一直让生鲜宅配不温不火。“其实生鲜宅配市场还是会有一个特定的消费人群，关键是，现在没有特别好的办法找到这群人，而且这群人必须有价格的承受力，比如你卖有机生态的产品，价格是普通蔬菜的3倍左右，这就不是每个人愿意接受的了。”陈昂说。

生鲜宅配接下去怎么走？



移动端成为第一突破口

一面是普遍被看好的前景，一面是发展存在瓶颈。找到突破口，也许就能抢占未来市场的先机。

近年来，随着移动网络速度的不断加快、移动网络资费的下调、网购客户端软件功能不断完善，以及支付系统更加便捷和安全，移动网购环境正日趋成熟，PC端的网购用户正加速向移动网购转化，手机终端用户也不断向移动网购领域渗透。中国IT研究中心研究数据显示，截至2014年第一季度，中国手机用户已达12.5亿，其中智能手机用户累计达7.15亿，手机网民达到5.25亿，移动互联网网民的快速增长为移动网购用户规模扩张提供了更广阔的空间。中国移动网购自2010年后进入了快速发展阶段。移动端交易比例持续上升，2014年第一季度占比达到14.7 %。

已经有生鲜宅配企业把目光放在了移动端。最近，杭州家点绿电子商务有限公司经理刘杰正在准备做一个“微超市”的项目——通过手机APP简化购物过程。“我现在在开发一个手机客户端，以后我们更多的是依靠移动互联这一块做销售。因为移动互联能随时下单，比如在晚上订购明天的产品，截至9点钟，然后统一配送。”刘杰说，家点绿走的是企业客户群，“以后慢慢就是通过手机来订购了，订好之后，中午统一送到单位食堂，他们在吃午饭的时候就可以领走了。这样成本就降低了。”

绿城物业的生鲜宅配服务也将转型放在了移动端。“目前，我们已经在全网络铺设了自己的平台。”陈昂说，绿城生鲜宅配的天猫店在5月底就会上线，移动端也可以搜索到；此外，第一个版本的物业服务APP已经上线，“生鲜宅配是其中很重要的一个内容。目前我们已经在桂花城和西溪诚园的用户中做了推广，安装率高达80 %。”

此外，绿城物业还在微信公众平台开了公众账号。“微信公众平台是一个很重要的宣传窗口，比如我们生鲜产品的故事、来源都可以通过微信平台做一个发布和宣传。”陈昂说，让业主更了解才能有更多人愿意购买。

优谷大地最近在微信平台上推出了一款“三菜一生”的产品，即一份产品里包含3种蔬菜与一块新鲜土猪肉，1元秒杀。这个仅仅面向杭州地区的产品，在推出后，迅速吸引了消费者购买，只在朋友圈转发，微信账号在一个月内积累了1万个粉丝，然后通过活动，转换的会员数大约有2000多个。而这仅仅是优谷大地今年转型的一个尝试。

销售从PC端走向移动互联网端，这是优谷大地转型的其中一步。“去年我们的很多精力分散在了拼渠道，各大电商平台都走，今年我们一定减少这方面的数量，挑选更好的平台。”

戴盈盈口中更好的平台在移动端。“今年开始，我们更加往移动端走，移动端也是目前网购的一个趋势。”戴盈盈说，优谷大地的技术团队开发了专属的wap网页，“我们希望找一些大流量入口的APP，用户最终可以从大的流量入口APP跳转到优谷大地的手机端wap网页购物。”

为市场定位做“减法”



杭州生鲜宅配企业寻找破题之路

除了走移动端，事实上，优谷大地今年的转型是一道减法。

另外一道减法在经营模式上。“今年开始，我们首先把生鲜宅配的模式从原本的开发自有基地改为开发自有基地和产业合作基地相结合，我们主要做销售和宅配，这样其实我们干的事儿大大减少了。”杭州祐康电子商务网络有限公司执行总经理戴盈盈用“专业的人干专业的事儿”来形容这个转变。

戴盈盈解释说，2012年优谷大地原本的五年计划是开发自有基地，但是在实践中发现很多问题，而事实上，好的农产品并不难找。“目前，我们和两家非常有实力的农产品生鲜基地建立了合作，由他们来提供产品。他们非常专业，知道什么时候种什么样的蔬菜，消费者喜欢在哪个时间吃到什么菜或者水果。”戴盈盈说，与供应商合作，最大的好处就是节省了一部分基地成本，另外产品的品质也更好把控。

最后一道减法则在销售区域上。此前，优谷大地的销售范围定位全国，而今年，他们把战线拉回了杭州。“今年我们做了个调整，先从杭州做起，做本地的生鲜宅配，想从这里寻找突破口。”戴盈盈说，这个决定是基于集团在杭州的优势，“我们在线下有那么多的祐驿站门店，这些门店和祐乐达都能成为我们的冷链仓库，这是一个巨大的优势。”

今年3月中旬，步淘网上线了一款龙井茶，最终一个月卖出了2吨。龙井茶特卖这只是第一商务CEO许远东的一个尝试，更早之前，他还尝试了在步淘网上特卖大闸蟹，也卖出了几百万的销售额。“也许就是6月份，我们将推出一个专门的农产品生鲜宅配平台——聚农网，专做农产品特卖。”许远东所说的农产品特卖模式，有点类似于以前的团购，就是定时推出一款特卖的当季农产品，“这个模式不需要一个网有几百个产品，我计划每季度也就主推30个左右的产品吧。”

产品做减法，这是许远东的计划。“步淘这个平台不算很知名，但是只要足够有性价比，一样能行。这其实就是说明一个道理，大家是有消费能力的。有性价比不等于便宜货，便宜货不一定有人要。”许远东认为，农产品电商要成功必须做到两点，一是销售方式、销售媒介的创新。另外一个就是核心的本质，颠覆原有的工业产生利差，有利差才有操作的空间。

闯字品牌顾问机构CEO、农业品牌专家钟文彬也表示，生鲜宅配做减法或者更容易走出一条路。“从产品类别下手，不要做全产品类目的运作，不试图去满足用户的所有需求，而是针对用户最难受的痛点，而以强势单品切入市场。”

（作者 汪佳婧 项燕毕 金轲）