2月11日、12日，王府井连续两天涨停。因为它发布公告，称已与腾讯公司签署战略合作框架协议，双方结成战略合作伙伴关系，“微信购物”将在北京市百货大楼试运行。

    更为抢眼的是华联股份，1月份至今，最高涨幅超40%。最新爆出的消息是，公司已和阿里巴巴签署合作框架协议，双方将在北京万柳购物中心试运行O2O合作项目。

    O2O，全称OnlineToOffline，又被称为线上线下电子商务，是通过在线支付的方式，购买线下的商品、服务，再到线下现实的商店去享受服务。

    在电商的冲击下，传统百货零售商纷纷谋划转型，“O2O概念”如强心剂一般刺激它们的股价大涨。但记者调查发现，“O2O概念”只是看上去很美，传统百货零售商的转型并不理想。

    实体店体验：收银员称不知道微信支付

    王府井百货公告称“微信购物”2月14日试运行，收银员称不知情。其高管称3月8日方可支持微信支付。

    王府井百货2月11日的公告中称，“微信购物”将于2月14日，在北京市百货大楼试运行。

    上周末，记者来到位于王府井步行街的北京百货大楼，除了一楼和二楼南馆电梯旁有一个“王府井开通微信支付：我们在一起”的宣传展板之外，几乎找不到与微信合作的痕迹。

    在一家女装专柜平台，记者询问是否能够在王府井百货微信平台上购买，导购告诉记者，目前该专柜商品并未在王府井百货网上商城和微信平台上出售，如需购买还是要到实体门店。

    在女包专柜以及男装专柜，记者都得到同样的答复。

    对于收银台结算时是否能够使用微信支付，收银员对记者说，“谁告诉你北京百货大楼可以用微信支付了？董事长通知你了？反正没通知我。”

    另一个收银台的服务员介绍，“微信支付只是王府井百货前段时间搞的活动。你可以在地下一层超市使用微信支付1分钱，能够换购1瓶水或者指甲刀。现在活动已经结束了。王府井百货并不能使用微信支付货款。”

    登录王府井百货微信平台，楼层导视、品牌导购、促销活动、我的订单等一应俱全，然而除了部分品牌的促销活动之外，既不能找到之前承诺的在线购买通道，也没有收到任何提示信息告知是否能在王府井百货实体店面使用微信支付。

    点开几个实体店常见的女装品牌时，发现页面里既没有当季百货商城实时促销信息，商品陈列也只是象征性的有一两件展示。

    王府井百货CIO（首席信息官）刘长鑫表示，3月8日左右，王府井百货各门店具备条件的收银台将会正式支持微信支付，销售商品。对于何时开放微信平台直接购物，刘长鑫并未给出具体时间。

    “开放微信平台购物，还需要各店库存、线下物流等诸多方面的配合。”王府井百货电子商务负责人刘春吉告诉记者。
   
    客户端体验：部分百货APP显示“暂无数据”

    微信公众号与苹果APP里面不乏知名百货商城的客户端，有的客户端显示“暂无数据”或暂未开通。

    尝试微信营销的传统零售商不止王府井百货一家，在微信公众号平台搜索“百货”二字，显示已有10余家实体百货开设了账号。搜索“商场”二字有近20家选择。

    这些微信账号几乎都来自于线下知名百货商城。根据说明，这些百货的微信平台可以提供在线办理会员卡，部分平台还可以实现自助购物等功能。

    在苹果APP应用市场上搜索“百货”关键词，乐天百货、新世界百货、银泰百货等主流百货企业均在列。

    点开天虹商场的微信平台，发现能够实现微信在线购买的产品仅为当周热卖里的三款生活用品。其他商品中，只有三款天虹商场的微信购物礼券可以购买。点击全部商品时，微信平台直接跳转到天虹网上商城。

    在APP应用市场上，著名商业购物中心大悦城APP只有上海、天津两个城市能够使用，在北京的西单大悦城和朝阳大悦城并没有一款APP真正实现开通。

    王府井百货的APP是由一家名为上海艾逛技术公司开发的产品，优惠促销页面点开之后提示的是“暂无数据”。点开各大品牌页面时，也仅有两三款产品在线陈列。

    “实体店自己做APP，更多的或许只能是产品展示。而且APP的推广成本也远高于与微信合作的O2O模式。在投入高成本的情况下却没有收获实际效果，这恐怕不是好的营销模式。”易观国际电子商务分析师陈寿送对记者表示。

    在网上商城平台上，多家传统百货未有显著成绩。早在1998年，天虹就推出了全国首家实行在线订单与支付一体化的网上百货商场。直到目前“网上天虹”的营业额不及公司线下营业额的个位数，许多实体门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。

    重庆百货线上商城显示“正式开通测试”的时间是2012年5月16日，但直到如今仍无法使用。此外，重庆百货网上商城提示的最新购物活动也停留在2012年，商品页则显示“暂未开通在线购物”、“更多服务即将开启”。

    大多数传统百货转型布局线上业务时显得力不从心。

    红旗连锁公布“电子货架”业务后，虽然股价涨停，但其并未真正实现电商购物送货上门的服务。其董秘对记者表示，“我们的配送团队还在建设之中，目前通过电子货架购物主要还是自提。”

    广百股份CEO黄永志表示，目前实体百货根本控制不了品牌的库存，如果做网购，很难形成线上线下一体化。他认为，在全国范围内，还没有一家百货公司能做好网购。

    业内共识：阵痛后或迎长期利好

    分析认为，转型短期内很难形成实质业绩支撑，但必须以互联网思维改造商业模式。

    “O2O概念”在成为传统百货业强心剂的同时，它们的经营业绩却并未如股票市场一起“高烧”。据中国连锁经营协会调查显示，中大型百货商场的净利润平均水平从1995年的14.75％下降到了2012年的2％-3％。还不如银行一年定期存款利率。

    据统计，目前公布2013年报的20家零售类上市公司中，有8家左右业绩出现下滑，占比45％；55％的公司在去年营业中获得盈利，但增速较以往明显放缓。

    Hermann零售咨询CEO吴子恒对记者表示，“总体来说，O2O平台对互联网企业的效益还是会大于连锁商业公司。但如果仅仅是开通微信平台，短期内对上市公司很难形成实质的业绩支撑。”

    华安证券一份分析报告认为，零售行业逆市而涨仍然是延续了前期“概念题材刺激行业估值修复”的结果。中长期来看，行业基本面大幅改善依然需要时间。

    王府井百货前董事长郑万河此前在接受记者采访时说，O2O肯定是未来实体百货业的主要发展方向，“传统百货不能固守陈规。而应当以互联网的思维改造目前的商业模式。”

    “在老百姓已经拥有新的消费习惯时，传统百货业如果仍然执着于原有的商业模式，当然在业绩成长上会遭遇越来越多的阻碍。所有产业都必须接轨互联网，零售企业同样不能例外。”郑万河说。

    他认为，在传统零售百货的O2O转型中，遭遇阵痛是必然的。

    “这是最好的时代，也是最坏的时代。”新世界百货中国首席运营官陈旭存去年在一场演讲中，引用狄更斯的名言来形容互联网浪潮的冲击。

    （新京报 记者 陈白）