随着3G网络渗透率提升、智能手机普及，移动互联网进入高速发展阶段。各大电商也开始积极备战移动端，移动购物市场交易规模增速迅猛。同时，伴随着微信商业化的推进，也给传统零售企业带来O2O转型的新机遇，此前传统零售商“触网”所面临的困局因此找到了突破口。
2013年的金秋十月，国内正掀起传统零售商集体“触网”的最高潮。
先是本土零售商步步高在中部重地湖南长沙喊出“截流阿里巴巴，年底上线O2O电商平台，做本土全品类全业态全渠道O2O零售商”；后是国内零售一哥大润发在上海总部召集供应商大会，推出志在五年内挑战天猫、京东、亚马逊等电商前辈，要跻身国内电商前三甲的飞牛网；而在电商发源城市杭州，与电商巨头阿里最贴身而搏的银泰百货早在30多家门店口悬挂起“天猫，双11拼了”的宣传横幅，以线上线下的联动促销O2O宣战天猫；而更早前，以天虹商场、友阿股份、王府井百货等为代表的零售百货上市公司的股票早已因为类似微信号平台的上线而股票大涨，而上涨题材就是O2O；甚至此前高调进军线上却迅速折戟的半边天生鲜电商的开发者、国内本土超市翘楚永辉超市董事长张轩松也在日前表态称，O2O模式可能是传统零售商触网的正确方向，预示卷土重来的发力态势。
两三年前，传统线下零售商曾掀起过开设B2C网络商城的热潮，但截至目前铩羽而归者过半，留存下来的也至今泯然于浩瀚电商网站中难见客流和盈利前景，为何在此时又集体归来再掀触网热潮？
而在传统零售商限于电商冲击、租金压力上涨、人力成长上涨、消费者习惯改变等带来的低迷颓势困境中，从B2C到C2B，到如今的O2O概念，电商线上线下融合的模式会是那个拯救传统零售商脱离微利苦海的“真命天子”吗？
传统零售商“触网”众生相
“电商，步步高来了！”
10月16日，步步高集团董事长王填在湖南长沙喊出他酝酿已久的宣战书。当天，作为国内中西部区域零售商的步步高罕见地召集全国主流商业媒体和商业领域专家见证其正式进军电子商务的一幕。
王填在会上宣布，步步高集团先期投资1亿元资金的步步高电子商务有限公司已在长沙正式成立，今年年底步步高将正式上线步步高商城，这意味着步步高已成为国内首家全面发力全渠道、全业态、全品类的O2O和双线零售的区域零售商。
王填甚至放言，步步高的电商要“截流”阿里巴巴，步步高的物流配送要快于“菜鸟”，做到“四小时到货”。
而就在步步高雄心勃勃向全国性电商龙头阿里发起挑战之后的一周，国内零售一哥大润发也撇下多年来的低调潜行作风，由大润发董事长黄明端携达芙妮、宝洁等合作伙伴为飞牛网“站台”，在上海召集其超市供应商举办飞牛网招商大会，宣布正式触网，并在5年内跻身国内电商前三甲之列。
在业内看来，大润发和步步高都是素以战略稳重而著称的国内零售商代表，对于此番电商的进军并非是盲目地跟风和随波逐流，而是在紧密关注过去几年电商的迅猛发展与实体零售商触网的失败案例后的审慎再出发。两家企业在电商投入上都是亿元级起步，显然将电商业务摆在了企业发展的全局战略。
不过，两家电商的触网“路径”却并不相同。
相对比而言，大润发的路径更为谨慎，其并非线下超市的直接“触网”，而是以财务投资的方式进军电子商务。中国商报记者了解到，大润发选择了和台湾资深电商运营团队Unitox投资合作，由专业电商团队、台湾最大购物网站pchome创始人之一谢振丰的旗下公司独立、专业运营，飞牛网的总经理洪千秀也曾在台湾pchome工作达13年。
作为大润发旗下的电商业务，谢振丰介绍，飞牛网不做平台而是全部采取自营模式，商品种类一开始便达到了20万，预计1年后达到100万种。这个数字远远超出大润发实体店3至4万个商品种类。
目前，大润发飞牛网的业务也不是立即就在全国摊开大市场，而是采用逐步击破都会型城市的发展策略。黄明端介绍，以上海为例，其位于青浦的4万平方米仓库，将只为上海客户服务，而并不辐射至浙江和江苏。随后将陆续向广州、沈阳等城市推进，5年内，预计发展30至40个城市。
黄明端表示，飞牛网从一开始会避开网购竞争最激烈的北京，除了上海是大润发大本营所在地而首个试点之外，其他陆续开放的站点将着重向南方城市，或者一些二线城市推进。这与当初大润发实体店进入大陆时策略十分类似。
电商关键的物流配送上，飞牛网的物流配送将采用外包快递业内口碑最好的顺丰快递，但黄明端也透露，为了确保电商的购物体验，飞牛网亦有自建物流的计划，目前自建物流正在筹备中。但对于目前线上线下零售业最为热火的O2O模式，黄明端在回答中国商报记者“何时把线下大润发超市搬到网上”的提问中坦言，对于O2O模式还在研究中，目前对于线上线下的融合如何解决左右手的互博，还没有找到清晰的答案，因此暂时不会试行。
尽管是区域零售商，步步高的电商策略却更为激进。在对电商的关注中，王填抛弃了一般零售商单纯的“触网”模式--即在网上建商城卖东西，而是直接向最新的O2O全渠道战略发起攻击。
步步高的做法是，由集团投资直接成立电子商务子公司，该公司架构也与其百货、超市、商业地产子业务平行，电商公司负责人直接向董事长王填汇报。
步步高电子商务有限公司CEO李锡春介绍，步步高将采取全新的O2O全渠道战略。“渠道上，整合PC 手机APP 微信购物 线下渠道；业态上，将购物中心、百货、超市、电器、便利店各业态线上线下打通；品类上，将会是商超 百货 生活服务。步步高商城的商品中，35%来自网上自有品类，65%的产品来自步步高线下实体店。”
按照王填的设想，步步高电商除了线上“自营 平台”的步步高商城，未来还要整合步步高线下百货、超市、购物中心、便利店、餐饮店、电器专业店等多业态业务，打通线下渠道资源，让任意一家步步高的实体门店都可享受商城下单付款，就近门店提货的迅捷，以及多业态产品的综合打包服务。
实际上，步步高和大润发不约而同地“触网”已是传统零售商的第二波进军电商潮的缩影。
在2010年前传统零售企业早已掀起了第一波“触网”潮。当其时，百货领域以苏宁电器、银泰百货、王府井百货、天虹商场等为带头大哥的传统零售商已先期杀入电商，但除了苏宁电器将自身业务全部电商化、互联网化的彻底“自我革命”外，以价格战、口水战、营销战全身投入电商的激战中，由此赢得国内电商前十的惟一一个席位外，其他传统零售商在一波蜂拥而入的热潮之后，电商业务都沦落为线上的“无名小辈”。更多传统零售商在不到两年的时间内便灰溜溜地折了回来，或只保留了电商的空壳，流量销售都可有可无的惨淡。
这与美国电商前十的市场份额中，实体零售商占据九席的强势地位相比，可谓有着“天上地下”的悬殊。
据中国连锁经营协会的统计，截至目前，连锁百强有70余家企业开展了线上业务，但大多业绩惨淡。
对此，中国人民大学教授刘向东对第一波传统零售商“触网”的生存现状曾有过形象的描述--第一波传统零售商“触网”失败在于缺乏“流量”，既没有资本推动的流量，又没有嫁接实体零售的流量，这样的电商无异于将商店开在了沙漠上，缺水而亡是早晚注定的结局。
不过，如今，依靠母公司现金流补给亏损、挣扎坚持到2013年的传统零售商们现在看到了曙光，率先“抢吃螃蟹”的传统零售商们又开始了快速转型，将过去的B2C“网络销售平台”转向到“全渠道营销平台”，实现O2O的融合。
在传统零售商看来，O2O恰恰是可以解决流量的问题，找到挣脱“做即找死”的突破口。
最典型的是对电商迅猛发展有着更贴身感受的银泰百货。日前，银泰百货掀起业界关注的是其在30多家门店口悬挂起“天猫，双11拼了”的宣传横幅，并以线上线下的联动促销O2O宣战天猫。
必须的“触网”
没错，相当一段时间内实体零售商都无需担心被电商替代，电商如何赚钱也是相当一段时间内没有答案的难题。
那，为何传统零售商如今还在一波波前赴后继踏足线上电商？
实际上，多年前，冯仑说过一个写实中国民营企业的段子：不做大等死，做大了找死。对于目前的传统零售企业的“触网”，似乎还是离不开这个问题。
不做等死。当前的传统零售企业正是被逼到了这样一个生存的死角。
黄明端说，“与其让别人来咬我，不如我自己咬自己，可能还会轻点。”其所谓的“自己咬自己”意即自己投资的线上电商业务分流到线下实体店的销售。
据业内比较一致的预估，到2020年，线上零售份额可能占据到30%。而在韩国，线上交易早已超过线下的销售额。无论中国未来线上零售空间如何，传统实体零售商再也无法轻视线上零售的力量。
而对于身处国内中部腹地三四线城市的步步高而言，其实对于电商的冲击感受还并不如一线城市那样明显，拥有从超市到百货、购物中心、便利店等多业态的竞争优势也使得其对于电商的发力并不如一线城市的传统零售商那样迫切。那步步高为什么要赶趟这波风生水起的O2O热？
有象征意味的一幕是，在步步高宣布启动电商战略的开场白中，王填以极有感触的语调吟起了狄更斯那句著名的名言--“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代。”
王填说，传统零售实体店正遭遇高人力成本、高房租和电商冲击的三重打压，上世纪90年代以来20％以上的行业增速在2011年后开始趋缓，跌至10%甚至在个位数徘徊。
与此同时，网店的增速却为64.7％，排名前三前五的网商甚至增速高达百分之几百。商务部最新召开的“电子商务”专题发布会显示，今年上半年我国新增网购用户2889万，总人数达2.7亿人，去年我国网络零售交易额达1.31万亿元。
王填提供的数据无不是电商带来的坏消息，如何而来的“最好的时代”？
这必须从全零售行业的格局着眼才能看得清晰。对于本土零售商而言，此前高喊多年的跨区域连锁扩张其实多年来一直遭遇地域障碍，素有“零售业斗士”的步步高虽然在湖南、江西等区域市场做得风生水起，但无奈始终有其资本和资源的半径辐射障碍，难以如同国际跨国零售商一样迅速借助雄厚资本支撑进入到一线城市。永辉超市尽管迅速崛起，但其跨区域连锁规模上也远远落后沃尔玛、家乐福、大润发等跨国巨头，而如今高速扩张的跑马圈地时代早已过去。
但没有时间和地理界限的电商无疑正在把实体零售商扩张的“篱笆”拆除，甚至可能重新洗牌零售业的格局。王填说，对于电商领域而言，尽管互联网电商企业涉足在前，但国内消费瞬息万变，目前所有领先的B2C企业的模式都并没有体现出不可超越性，甚至“传统电商”的词语都开始出现，甚至国内电商老大阿里巴巴都开始面临被移动互联网的颠覆。
“踩准最新的节奏和模式，传统零售商始终有优势。”王填说，步步高经历18年的发展，积累了品牌和700万会员，和甲骨文、IBM等巨头的合作建立了一流的物流、仓储管理系统，超市跨国人才团队的引进等等都为其进军电子商务夯实了基础，是“在合适的时间做出的一个正确的决策”。
黄明端则认为，国内B2C电商目前都还是靠资本和价格拼杀出的短期份额市场，等于是为传统零售商做了消费者的前期市场教育，更懂得前台和后台服务和体验的线下零售商，反而会后来居上。
eFuture富基融通董事长颜艳春也指出，目前在欧洲和北美，零售商全渠道已经不是概念，而是全面落地。过去“以产品为中心、以实体店为中心”的零售分销模式，已经被新一代的“以顾客为中心、以电子商务为中心”的模式所取代，因此实体零售商拥抱互联网是必然趋势。
O2O仍是概念导入期
但是，为什么从银泰百货到苏宁到步步高，以及正在转型的天虹商场、王府井百货等都选择了O2O的模式？
相对于此前第一波传统零售商“触网”中，“网店开还是不开”、“继续还是止亏撤出”、“独立开店还是寄托大市”、“代销还是自营”的做与不做的两难“纠结”，如今第二波“触网”的传统零售企业更多纠结在于线上线下如何融合，但对于目前的O2O概念都至为推崇。
业内人士认为，随着3G网络渗透率提升、智能手机普及，移动互联网进入高速发展阶段。各大电商也开始积极备战移动端，移动购物市场交易规模增速迅猛。同时，伴随着微信商业化的推进，也给传统零售企业带来O2O转型的新机遇，此前传统零售商“触网”所面临的困局因此找到了突破口。
日前，在联商网风云会上，王填说，马云曾说过，电商是拿着机关枪的，而传统零售是拿大刀的，谁胜谁弱一目了然，但面对电商的步步紧逼，步步高并不想退出。因为一步让退，背后可能就是万丈悬崖。因为80、90后年轻消费者正在远离实体零售店，而手机成为了最亲密的朋友，移动互联网将成为未来消费的爆发点。
而在王填看来，相比一味拼资本和流量的B2C模式，传统零售商在线上线下的融合中更具有天然的优势。
王填说，在O2O生态圈中，实体零售相较纯电商的优势是，有着成熟的供应链体系和实体门店渠道的网点资源。比如步步高目前拥有的300家门店及未来几年将在长沙等区域开出的上千家便利店，大润发目前在全国的280家门店，都将成为其电商的中转站和自提点。
而纯电商企业有三个短腿，一是产品质量的保证，有一定难度；二是物流成本高；三是物流时间长。而实体零售企业还有着其他很多优势，具备的优势包括，如步步高成熟的品牌价值大大降低用户由线下向线上转换的成本，还可全面掌握顾客线上和线下消费行为；此外，步步高电商将共享步步高仓储和干线物流，降低运输和包装成本等，还将联合移动电商将优势资源强强联合。
陈晓东则说，未来的零售，可能既不是现在的线下零售模样，也不是现在的线上零售趋势，但无论怎样，现在跨出去进行尝试是必然的趋势，只有变化才能不落后。
不过，值得注意的是，在苏宁推出线上线下同价时，苏宁云商董事长张近东说，这是苏宁的“自我革命”；在银泰百货和天猫线上线下联动O2O时，银泰百货CEO陈晓东说，这是传统零售商“自我打翻”。
实际上，要真正分享到O2O的蛋糕，对于传统零售商而言是一段前路莫测的路。
对于实体零售商的触网而言，线上到线下的跨越和打通融合，无论是采购管理、库存管理，还是品类管理，都是巨大的挑战。
诸如大润发暂时未选择进军O2O模式的担忧就是，传统超市对于上架产品的选择有严格的标准，确保都是畅销品，资金周转迅速，而网站品类更丰富，还能送货到家，对于标准类商品而言，自然有着明显的冲突。而如何选择产品，避免线上线下的冲突，目前对于传统超市而言并没有找到解决之道。
而目前，无论从天虹“微信逛街”、通程网上品牌“爱尚通程”到友阿的“友阿微信”，还是银泰百货和天猫的O2O合作，传统零售商的O2O战略都还只是停留在微信版本的公众账号平台搭建上，还未有卖场的互联网化改造以及后期大数据的营销，未真正完成从线上到线下再到线上的真正闭环。
IBM零售战略经理林守常认为，实际上线上线下的融合服务概念在国外早有，但是并不是叫O2O，而是诸如沃尔玛的site to store。这项服务可以让消费者在网上订购商品、付款，然后在离他最近的沃尔玛商店取货。这种订单产生后沃尔玛就把商品放到指定商店里的一个专门的地方等待消费者去取货。
“O2O不是传统零售商的救命稻草”，颜艳春认为，传统零售商从地面店开始反向推动O2O路径，但线下线上顾客群目前还基本是两个世界的人。到地面店的顾客没有养成网购习惯，到网店的很少，在网店的客户到地面购物的更少，因此还是应该将重点放在社交、本地和移动的数字客户群，向社交商务转型。
