到底是“去服饰化”还是“去百货化”？西安需要怎样的购物中心？7月26日，本报邀请了西安万达广场总经理郑孟哲、西安曲江银泰城总经理孙海燕、西安赛格集团执行总裁张素丽、西安大唐西市西市城副总经理刘红杰、西安邮电大学经管学院院长张鸿，就此展开讨论。
去什么？留什么？
减少服饰占比，增加美发、美甲、书吧等生活业态
近日，万达集团减少未来零售业态占比的消息频频传出，其全面“去服饰化”的变革备受瞩目。所谓“去服饰化”就是未来开设的万达广场(不含万达百货)将全面取消服饰业态，力争不招零售业态。
而所谓“去百货化”，指的是现在的购物中心所有的业态组合已经可以满足独立运营的需求，不再需要百货店作为支撑来互补，干脆就去掉，不要百货了。
在业内人士看来，这两种策略其实殊途同归，实质都是减少零售业态占比，特别是减少服饰类零售业态，增加生活类业态，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。
郑孟哲解释说：“百货主要做品牌聚集，即品牌很多，在广度上已经够了，而在深度上则远远不够。但购物中心步行街上的品牌则主要做深度，比如在产品布局上全系列的都有。从消费者角度讲，百货公司只有品牌切割，因此没有‘逛’的感觉，比如对穿高跟鞋的女性来说，300米是个适度的逛街距离，而600米则是个极限。因此怎么在这个距离间找到一个休息的地方，即怎样将服饰和休闲结合起来是很重要的，也是我们调整过程中重点考虑的方向。”
据郑孟哲透露，万达的计划是，今年4季度以后开业的万达广场二楼全面取消服饰业态，力争不招零售业态，2015年前把已开业的72个广场二楼业态调整完。
为什么“去两化”？
电商冲击、招商压力双面夹击
业内人士认为，购物中心调整的结果，不但丰富了业态，还会让客户黏度更高。郑孟哲以一组数据阐释说，公司对今年开业的大连高新和宜兴两处万达广场试点调整，调整后的二楼客流量比未调整时增加了10%以上，销售额增加了8%。
但购物中心为何开始“去两化”?各方认为，主要还是应对电商对传统商业的冲击，以及传统百货自身的招商压力。
“传统百货目前在业态规划方面，特别是国际品牌招商方面越来越费劲，招商压力越来越大，比如怎么让一些快时尚品牌，包括优衣库、ZARA等品牌进来，各家商场都大动脑筋，而这些品牌则更愿意进驻购物中心。所以目前西安很多传统商场也在向购物中心转型，特别是新开业的，都想着将百货类商品与购物中心融合为一体。”孙海燕说。
做大卖场已经很有经验的赛格，也正在尝试做购物中心。据张素丽介绍，赛格小寨店定位就是集游戏厅、电影、餐饮、服饰等于一体的购物中心，但招商过程中就会发现，各个品牌不但在求好位置，还在求好效益，各方面的诉求比较多。而有效应对电商对购物中心的整体冲击，也是各商家将服饰品牌“请出去”的原因。刘红杰说，传统百货，特别是运动品牌的销售都在下滑，而电商则在增长。而利用调整出来的面积增加立足于生活的服务、餐饮、休闲和亲子类等业态，正好能有效地延长消费者在购物中心的停留时间和消费频次。
未来购物中心什么样儿？
内有沙滩、河流、医院 并契合个性诉求
业内认为，“去两化”必然成为未来购物中心的发展趋势。
“因为消费群体在改变，比如目前接受电商的‘80后’，在周末一般会去度假，也有一部分则去休闲场所聚会，比如去购物中心这种场所。还有一部分人，则去能体现身份的店，比如中大国际。那么最后就可能没有中间层了，即去纯百货商场的就没有了。”刘红杰说。
硬件设施则成为消费者的普遍诉求。孙海燕说：“目前规划的购物中心里面只有美容美发等，但以后可能还会放入医院，比如牙医，充分满足消费者的各类需求，增加在商场的逗留时间。”而张素丽也介绍，赛格小寨店将内设水流瀑布，这在国内也是首创。
而个性化的诉求也是不可缺少的。郑孟哲说，以后会有城市型的购物中心，还有主题式的、互动式的、体验式的等等。而在把购物中心做深、做透的过程中，儿童主题会成为商家考虑的要点，集休闲、餐饮、娱乐为一体。据郑孟哲透露，万达正在研发综合儿童业态。日本、韩国已有此类业态，但内容不全，国内还是空白。
西安的购物中心要不要变？
得看客户要“七匹狼”还是“快时尚”
西安购物中心要不要集体跟着改变?关于这一点，大多商业人士认为，变或者不变，主要还是看自身定位。
张鸿说，西安商业业态发展比较复杂，整合也要一个过程，且需要数年时间，“但整合过程中，值得考虑的是，怎么将商业形态嫁接到古城文化形态上面。比如小寨商业流量是很大的，但问题是学生群体为主，这决定了他们‘逛得多、掏钱少’，所以商家就要考虑，怎么在学生逛的地方，将其家长也拉过来消费呢?而根据小寨这个群体特征，是不是可以将电子化的图书馆植入购物中心呢?”
张鸿认为，做商业的时候要重点考虑三个因素：一是考虑一个省市的GDP支持消费情况;二是分析当地人口特征以及城镇化人群特征，比如榆林、咸阳等城市人群对西安商业消费构成怎样的影响?三是考虑政府的业态规划。
“首先还是定位，商场的客户群是什么。比如你商场的客户群普遍在40岁左右，那么你就不可能去做快时尚。”郑孟哲说。
“曾经见过一个例子，有消费者进去某商场，直接骂骂咧咧地说‘这都啥嘛，连个七匹狼都没有’。因为他们压根就接受不了一些快时尚的品牌。”他说。
而服饰类品牌的销售，也绝对不是完全退出，仅是比例上的调整或者区域上的压缩。刘红杰说：“增加餐饮的比例，目前有个45%的口号，即餐饮娱乐占45%-55%是比较合理的分配。”
西安未来商业是啥样儿？
既有传统“百货店”又有带“亲子游”的购物中心
西安购物中心的竞争已经很激烈，目前已有17家在市场上鏖战，而即将开业的还有好几家。
张鸿说：“西安商业形态的前景还是挺广阔的，未来如何将科教优势，通过电子信息转化成消费力量，是值得斟酌的。总的来说，会呈现出多元化的定位，百货店和大型购物中心并存发展。”
刘红杰也认为，国内目前主流依然是百货，因为很多人去商场买东西的这种需求在很长时间内不会改变，因此卖场、购物中心、百货并存发展的情况不会改变，西安则更是如此。但刘红杰同时认为，西安购物中心会呈现出社区购物中心、区域购物中心，还有主题购物中心等不同定位，比如大唐西市主打的是旅游文化。孙海燕也说，主要根据不同消费者的需求，及业态组合的不同，从广度向深度转化，从原来粗放化的经营向细致化转变。
而郑孟哲更看重为消费者增加附加值这一点。“购物中心越开越多，必然是细分市场越来越多。品牌做得越来越精，购物中心中增加主题和体验，比如服装和咖啡结合、与亲子活动结合。因为民众在改变，城市在改变，腰包也在改变，地域也不同。包括万达，各个店也只考虑60%的重合度，比如有KTV、影院、百货，但同时也会保持各店40%的特色。”郑孟哲说。
