由新域名JD.COM和“京东”组成的新形象，简洁、大气，更加符合现代化和国际化的潮流。相对于原域名“360BUY.COM”，新切换的京东域名JD.COM更加符合中国用户的语言习惯，其简洁明了也使全球消费者都可以更加方便快捷地访问京东。同时，作为“京东”两字的拼音首字母拼写，JD.COM也更易于和京东品牌产生联想，有利于京东品牌形象的传播和提升。
而且，JD.COM淡化了商城的概念，更容易拓展金融供应链、物流、开放平台及未来的云计算、大数据业务。
按照京东的解释，京东吉祥物“Joy”是一只卡通金属狗的形象，俏皮伶俐中透着亲切。京东希望这只可爱的小狗将伴随消费者的整个购物体验，为用户带来轻松、省心、放心的快乐体验。在公众的认知里，狗通常象征着友好、正直、忠诚的品格，同时也具有高度的亲和力，正如京东始终以来对“客户为先”的坚持，以及对用户体验的不懈追求。未来，有京东的地方，就有Joy，就有快乐相伴，欢乐相随。同时，京东也要一直做一家拥有责任感和正义感的企业。
京东创始人兼CEO刘强东表示，“JD.COM域名的启用以及吉祥物Joy的推出，是京东在第二个十年发展前夕的重要事件。京东一直将‘客户为先’作为我们的理念，此次推出更加简洁的域名和更加人性化的形象，将进一步提升用户体验。未来，京东将不断为消费者、供应商和卖家创造新的价值。”
业内人士认为，京东此次推出吉祥物和切换JD.COM域名，是继价值观梳理之后的又一大动作，也是京东之前提出的2013年“修养生息”战略的具体体现。短域名和吉祥物的推出，使京东的形象更加亲民。此外，京东此前曾经提出 “第二个十年将超越只是作为一个电子商务公司的概念”，此次将形象中的“京东商城”更改为“京东”，两字之差，寓意深刻，为京东未来在电商以外的业务拓展带来了想象空间。
