但是褪去这些“货币”的光环，重现货币的本质，它们只是充当一般等价物的介质，其本身并不具有任何价值。
“返利卡”，这是一个在零售领域里最最熟悉不过的一种卡。其实我们从货币的角度去理解它，它应该被这样定义：在固定的区域里充当一般等价物的介质。
在我国市场上，某种程度上讲，返利卡等同于人民币。各零售商是返利卡的发行机关，零售商店，包括百货店和超市是返利卡的流通领域。
我们可以发现，一种纸币之所有具有价值需要一个支撑体系，就像最早的布雷顿森林体系中，美元作为世界货币，1美元=38盎司黄金。支撑美元作为世界货币的除了与黄金挂钩外，还有美国作为超级大国的政治、军事、经济地位。现下的货币支撑体系则扩展为包括稀有资源、人才资源等在内的一揽子条件。
那么，作为零售王国内的区域流通货币，返利卡的生存条件又是什么呢?
一、零售商的实力与口碑
一国货币的支撑在于其中央政府的政治、经济、军事等方面的综合实力，而其政府的信用则是加深民众对货币持有的信心。同样，零售商的返利卡要成气候，并被广大民众所认可和持有，首先肯定是该零售企业在该区域中的实力与口碑，至少它不会轻易破产倒闭，作为民众不至于因为持有这种返利卡货币但没有及时消费而受到损失。
二、返利卡作为一般等价物所代表的消费范围
人民币，它作为一般等价物，其作用是广泛的。它可以在国内大陆上购买几乎所有可以出售的商品与服务。那么返利卡，它在充当一般等价物是，所代表的消费范畴往往就是该区域或该商城里所能出售的商品和服务。因此，零售企业所出售的商品越多，越能满足民众的需求，他的返利卡市场生存力就越强。民众的需求是什么?马斯洛需求理论说过“生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现”。最基本的需要是什么?生理需要，也就是衣、食、住、行。民以食为天，温饱是民众的刚性需求;当然这里面也会出现奢侈消费的弹性需求。这就是为什么同时经营超市业态和百货业态的零售商的返利卡销售能力会相对更强的原因之一。返利卡所代表的价值更多。
三、货币与返利卡之间的结算体系
在国际货币体系中有一个熟悉的名词“外汇汇率”，这是各国货币之间兑换的参照条件。比如说，人民币兑美元为6：1，也就是6元人民币可以兑换到1美元。
同样，在国内，实现人民币与返利卡的顺利兑换，就需要一个有竞争力的“汇率”。否则消费者凭什么将手中的宽泛领域的流动资金转变成固定领域的流通卡呢?要知道，某种程度上，人民币变成卡，等同于流动现金变为固定资产。当然，这对于不了解货币的时间价值的人群来说是没有区别的。
什么样的结算体系才是具有竞争力的呢?
第一，结算范围的区域性。返利卡必须在狭小的固定区域内流通，如果它溢出了这个范围，就对国家流通货币造成压力与挑战，除非有目标渐进地拓展金融领域，否则必将遭到金融行业和有关部门的围剿。
第二，汇率战。也就是一定的人民币兑换返利卡的比例。这个比例是否既能吸引顾客，又将对零售商的利润损失降至最低。这里面有两个目标：1.通过汇率刺激返利卡的小树;2.这个汇率又维系着零售商的利润。
第三，结算操作的便利性和单向性。现金转化成返利卡所需要的时间是评价结算操作便利性的最佳参考系数;而只能由人民币转化为返利卡的单向性才能确保销售的最大化，不至于出现销售出去的卡在没有被消费之前返回的零售商手中。
四、营销手段，返利卡推向市场
无论是零售商的实力、返利卡的消费物和消费领域范围的提升，还是结算体系的优化，这些都是通过修炼“内功”来吸引顾客主动消费，在营销推广中我们称之为“拉”。但返利卡其作为商品属性，要更大范围的占领市场，还需要一个“推”的营销过程。这就是为什么我们很多零售商都会专门设置关于卡销售的职能岗位的原因。前者是道，后者是术，道术不能偏废其一。
在返利卡占领销售市场上，跟大家分享一个熟悉的故事：往瓶里放石块、石头、沙子。大家都知道，最大的填满瓶子的方法就是先放石块、然后是石头、最后是沙子。同理，在返利卡客户群中也有石块——企事业单位，石头——私营个体户、沙子——普通消费者。针对这样的客户群层次，集中主要力量，比如客户经理，拿下以石块客户和石头顾客;发动群众力量，全体商场员工，主攻沙子客户，兼顾石头和石块客群。
返利卡，在充当一般等价物的货币的同时也作为商品出现在市场上，它的双重属性决定了它不可替代的效用。零售企业的市场份额，是顾客，也是返利卡。
