泰纳：品牌水果连锁店帝国隐现
发布时间：2011-07-11 | 信息来源：超市周刊
背“道”而驰，往往意味着新方向、新选择。
当众多企业竞相投身房地产等行业，需求多元发展的时候，有这样一家企业，它毫不犹豫地抛售麾下房地产业、酒业、包装业等吸金业务，专心致志地卖起了水果。
大刀阔斧地进行“战略调整、产业过滤”，勇气何来？
“风物长宜放眼量”，泰纳国际果业(北京)有限公司总经理饶印文列出这样一组数据：2010年，我国水果产量超1.2亿吨，国民消费水果产值达2300亿元。预计到2012年，整个水果的市场份额有望突破3000亿元。
即使只占领1%的市场份额，也能实现30亿的销售额，按25％的毛利计，也有7亿元的毛利润。
这是一块多么大的蛋糕!但是，这更是一次“前无古人”的考验。作为全国第一家原产地品牌水果连锁店，泰纳的每一步都是创新和冒险。
我们的老板是农户
翠绿色的马甲、明黄色的帽子，泰纳的工作服色彩绚丽，透着来自亚热带水果般的饱满和新鲜。但这身衣服穿在临近不惑之年的信跃飞老汉身上，多少显得有些滑稽。
古铜色刻满皱纹的脸庞在翠绿、明黄的印衬下，愈发显得黝黑锃亮，高大魁梧的身材套在工作服里，也略显狭促，但这不影响他健步如飞，从配送车上卸货、往货架上摆货、果品入库、清洁店面，无论多忙，看着那些瓜果梨桃，信老汉脸上就像绽开了花。每次经过，他都会信手拈下一片蔫叶，或是拣出一点草渣，精细程度无异于把水果当孩子。
每当有顾客进店，信老汉大嗓门的山西话又派上了用场。谈起各种水果从种植到长成的各个环节，他可以滔滔不绝，面对针对水果的各种疑问，他也几乎能对答如流。
“带麻点的香蕉是梅花蕉，品种最好，沾淡盐水冰冻吃，口感好，还容易储存”、“草莓属于低矮草茎植物，生长过程容易受污染，买回去先用盐水浸泡10分钟，再用凉开水浸泡2分钟，这样就可以放心吃了”，信老汉边做生意边讲解，时常引来顾客围观。现在，在泰纳果业北京木樨园店，信老汉俨然成了一块“活招牌”。
这位看上去与“导购”职位格格不入的信老汉，泰纳是怎么招聘过来的呢？
“其实，老信是为泰纳供货的规模种植户，现在，也是我们的战略合作伙伴”，在揭晓答案时，饶印文的笑容分外愉快，这背后蕴含着泰纳打造“果品行业品牌运营商”的宏图伟略。
1989年，江西泰纳南丰蜜桔有限公司成立，这家水果企业就是泰纳国际果业(北京)有限公司(以下简称泰纳)的前身。
数十年岁月变迁，昔日的蜜桔厂如今已成长为美国上市公司“中国果业”的全资子公司。作为纳斯达克板块惟一专业经营水果超市的连锁企业，泰纳凭借多年的种植经验，深谙“要想建立质量过硬的销售终端，基地规范化、产品标准化是关键”的道理，发动农户成了“杀手锏”。
北京木樨园店的信老汉正是泰纳第一批“农民老板”。投资10万元，成了握有门店30%股份的股东，从家乡进了京城、从果农变成了老板，信老汉对记者表示，“自己现在正在接受公司的培训，等从导购员升级成副店长、再做到店长，学全经营门店的本事，准备加盟泰纳一个新店，让自己的儿子也尝尝当老板的滋味。”
目前，泰纳在北京有7家门店，在杭州有21家门店，这28家门店对泰纳的种植户全面开放，他们可以选择任意一家门店加盟或者参股。以后的新开门店也会优先考虑合作农户。
广阔天地大有可为
菜市场里的水果摊、推着三轮车走街串巷的流动商贩、大卖场社区店的生鲜区，还有马路旁并不规范的水果兼营店，目前，五花八门的竞争对手随处可见，但这一切在饶印文眼里恰恰是一种激励和考验，“我相信，对消费者而言，有比较才有选择。”
这种自信源于规范。
坚持选择原产地水果，是泰纳保证水果品质的“不二法宝”。“水果就像大自然的恩赐，不同地区的土壤、空气、湿度等条件，结出的果实的口感截然不同”，饶印文坦诚泰纳最重要的工作之一，就是跋山涉水的追踪原产地。
采访中，饶印文再次提到做“果品行业的品牌运营商”的概念。他认为，果品行业的品牌，实际就是“原产地”。
“水果是一项长期消费，泰纳做专业连锁店，区别于小商小贩，我们更应该替消费者把好关。”泰纳会议室墙上的中国地图，密密麻麻插满了小红旗，那标记着泰纳遍布全国各地的数万亩生态园，基地管理全部依照国际有机、绿色标准进行，种植、采摘、分选、储藏和运输，每一个步骤都有据可依，“我们在原产地实行校企联姻，定时有专家进行指导。目前，公司已通过了IS09001质量管理体系、欧盟EUREPGAP良好企业操作规范体系认证等多项国际认证。”饶印文说。
2007年，泰纳正式涉足果品行业。短短几年间，要想在与竞争对手的“贴身肉搏”中抢占市场高地，关注质量之余，绝不能忽视产品的“性价比”。
泰纳专门成立市场调研小组，带回来的数据振奋人心：超市生鲜区的损耗为10%左右，水果摊损耗更为严重，在15%至20%左右，而泰纳单店平均损耗都能控制在2%以内。
一方面控制损耗，一方面推出顺应市场的“定价策略”。泰纳果业北京赵公口店店长告诉记者，公司将水果定价分三个阶段进行。第一阶段，开业三个月以内，全场产品的毛利率控制在15%以内，这是什么概念呢?就是泰纳出售的水果比周边1公里商圈内的超市、路边摊甚至菜市场的水果都要便宜。物美、价廉，消费者自然蜂拥而至，这三个月可视为品牌培养期;第二阶段，也就是后三个月，将部分水果的毛利率提升到20%至25%，但全场一半以上水果仍保持15%的毛利率，整个门店依然给消费者以低价的形象;第三阶段，大部分产品恢复到与市场价格持平，毛利率在30%左右，但是保证每一天推出一、二款特价水果，以回馈消费者。
泰纳目前正在运作的“现代立体式营销”让记者大开眼界。
登陆泰纳官方网站，“电话一打、鼠标一点，各地水果到您家”的标志吸引眼球。目前，北京杭州两地市区的消费者可以享受泰纳“免费送货”的业务。
饶印文介绍，公司建立的果Q网电子商务平台已经将实体门店与网络门店对接，除此之外集团还配合开发电话销售、电视购物，分区域建立产地直达配送中心，打造银联卡支付、网上支付、会员卡支付、现金支付等收银体系，为连锁经营拓展了更大的空间。
他还表示，“目前，虽然存在着批发市场进行集散，农贸市场流通、流动商贩和综合商场售卖水果的局面，但是泰纳坚信随着市场的发展，各级政府为减少流通环节、降低流通成本，而不惜代价地推动农超对接，专业超级市场和连锁专卖店将成为新趋势。”
原全国人大副委员长铁木尔·达瓦买提在泰纳成立初期视察工作时，曾说了这样一句话：“独辟蹊径的精神难能可贵。期待泰纳的创新流通体系在全国范围内实现产销的直接对接，真正带动农产品产业链的升级。”
