超市发李燕川：经营一个超市=经营一个“家”
发布时间：2011-07-07 | 信息来源：联商网
继第七届全国中小连锁商业发展战略研讨会后，在第八届全国连锁超市战略发展论坛上，联商网记者与北京超市发连锁股有限公司总裁李燕川先生来了个不期而遇。这位爱零售业、爱超市发、视员工为孩子的“零售人”，给笔者留下了深刻印象。在他自信爽直，又极具亲和力的笑声中，我们打开了话匣子。
半年完成18.34亿元
问到如何看待今年零售业的销售趋势?超市发上半年销售增长情况如何?是否符合预期?以及物价上涨对超市发有怎样影响等问题时，李总坦言：“2011年1~6月份，超市发已经完成了18.34亿元，今年定的目标是36亿。基本不成问题，上升的幅度为14.3，超过了北京市的平均水平。半年开了3个新店，原有店铺的升级，包括顾客的细分化，商品结构的调整，起到了一定的积极作用。”
李总接着表示：“物价上涨这个话题，5~6月物价上涨比较厉害，前几个月的蔬菜价格还是下降的，1~4月份物价上涨的幅度不是很大，5、6月物价上涨的情况比1~4月要高。与目前销售的上升有关系，物价上涨的指数为6.5。如何应对物价上涨这个问题，企业需要做的是调整好自身的商品结构。”
别做小老板，要做企业家
谈及如何看待“进场费和零供关系问题、经营模式变革与增加自营、购物卡实名制等问题成为业内关注的焦点”这些问题时，李总给出了这样的分析：“这几个月来，把零售推到了风口浪尖上。产生了如下几个问题：零供关系的公平问题、公平交易问题以及购物卡的问题。”
“零售商想压低价格，利用博弈来压低性价。如今，供应商是弱势群体，零售商是强势群体。我经历了从计划经济到市场经济这两个不同的时期。回到计划经济时期，零售商是弱势群体，供应商生产什么东西，我们零售商就必须卖什么东西。风水轮流转，是个历史规律。”
李总接着补充道：“按市场走，完全不存在强弱形式之分。真正给通道费的，都是一些二、三类的小品牌。像可口可乐、保洁公司，他们不出通道费，因为都是在世界上有一定名气的品牌。
“强势、弱势按市场来走，按着合同来办事。有些零售商引发了较大的矛盾。就是违规，违规的原因有两点：1、违反原来订的合同，扩张收取超过合同之外的费用。2、很多采购问题，企业没有得到利益，反而个人获利了。零供关系这一块，应该要按着市场与规定的合同走，这就是公平。”
“零售商也是弱势群体。公平与不公平，1、要相对看;2、按着市场与规定的合同走;3、按着规范走。”
“此外，我常常跟供应商说，别做小老板，要做企业家。要把自己的企业壮大起来。寻求零售商的帮助，缩短时间，把企业做大。零售商就会很乐意跟你合作，就不会沦为弱势群体。关于差异化，如今，很多商品都差不多，生产一个类，口味无差异，就没有优势。把差异化岔开，比如说，开发一种新口味的可乐，老百姓觉得是新口味就会去买，就会有市场。供应商不要怨天尤人，要想办法找到自身的问题。最后，要跟零售商合作好，寻求零售商的帮助，把市场做大。”李总最后分析到。
未来拓展计划：立足海淀，辐射北京
联商网：超市发未来有何拓展计划?分别将进入哪些区域或城市?
李燕川：如今，超市发已经不完全是一个区属企业，在北京已经出了海淀，在朝阳、密云、东城、丰台已经开店了;在河北的承德、宣化、张家口也已经设店，并且设了一个分公司。
下一步的拓展方向：目前的战略定位，立足海淀，辐射北京。因为北京还有空间，2010年海淀区新增开了5家门店，农民的市场也不可小瞧，沿京张、京承地区，沿线，连成线与片。5年规划里，是这样的定位。
外省已经进入了，包括下一步计划，也会尝试大卖场。超市发的大卖场与沃尔玛不太一样，沃尔玛可能10000~20000平米都做成卖场，超市发则会做成5000左右平米的一个中心店，周围5000平米会开小药店、小银行，社区生活型的小店铺。让社区的居民在这10000平米的超市里，所有的生活需求都能够得到解决，并且增强服务功能。
超市发不准备上市
如今，零售业的并购整合在不断加剧，同时更多区域超市选择上市，对于超市发在资本运作方面会有哪些计划的问题上，李总给笔者一个既详细又精彩的观点：“很多企业都在上市，超市发目前不准备上市。虽然目前超市发的规模、知名度各方面的要求都很符合。
目前，上市的主要的任务是圈钱，这不是件坏事，而是为了更快、更好的发展。超市发现在的主业就是超市。没有准备开发其他业态、比如说房地产、电子商务。如果要开发其他的业态，缺资金的时候，就会考虑去上市。”
“客观方面：超市发是政府国有的企业，上市是要与政府进行沟通的。主体方面：如今超市发都是8~10个店的发展，上市没有太大的必要。”
“其实，零售并不缺钱。小规模的开发并不需要很大的资金。上市后，很多的股东会盯着你这个企业，这个企业就会不断地扩展门店，今年开100家，明年关99家店，无限的开店、关店，给人一种蓬勃发展的假象，没什么意义。不可能有很好的市场让你选择好的地段。因此，超市发在上市这块没有过多的考虑。”李总最后总结道。
1.5公里之内是我们的顾客群
联商网：超市发凭借着“深入社区、创新发展”的理念，在改制11年后，确定了在北京零售业稳固的市场地位。您觉得，做好社区型超市，需要注意哪几点?
李燕川：超市发的范围定位：1.5公里之内是我们的顾客群，一定要了解1.5公里内的人员构成。什么样年龄、文化程度、男女比例、家庭人口情况、生活习惯、消费心理是什么，只有了解了这些顾客群，随着他们的变化而变化，满足他们随时发生的这些变化，就一定能占领这个市场。
如今已经不是计划经济时期，70岁的老人，或者5岁的小孩，这些顾客不可能都会来你的超市。现在，顾客都有属于自己的定位，因此，我们要学会分析与定位，找到真正属于我们自己的顾客，牢牢抓住他们，好好服务于他们。
生鲜经营“六字经”
超市发有自家的一本“生鲜经营‘六字经’”，即：全、鲜、廉、亮、活、便。当问及“为什么超市发会着重生鲜经营，在这方面存在哪些优势?”时，李总开诚布公：“超市发原来是做副食调料、果菜这方面的，在后来市场经济转变的过程中，原来的老员工，老技术人员都不做了，联营或者出租了。现在的状态，交给联营商和出租商，顾客对店铺的的热感度都会下降，因此又将其收回来。”
李总坦言：“生鲜经营的优势：将原来的老员工、老技术人员都集中在一个岗位做生鲜这一块。我们这个团队，都是很懂菜、懂肉的。这一点的话，比现在其他的企业存在一些优势;另外，果菜是一直存在的，有段时间超市发不以果菜为主，从而转移到了包装食品、水产那块，现在又将果菜这一块加强运作，包括之前我们拥有的74个蔬菜基地，都是由果菜配送中心建立起来的，这是一个很大的优势。”
“符合现代消费者的消费观念。超市发以平民化、老百姓的一日三餐来定位。从05年以后，对百姓的一日三餐、日常生活用品，包括菜、肉、锅碗瓢盆等等方面，都很关注。只有抓住并加强这些要点，才能跟超市发的定位相符合。”李总最后强调。
将燃烧的激情带给每一位顾客
第七届全国中小连锁商业发展战略研讨会中，李燕川提出了“用激情留住顾客”的经营理念。因此，当问到超市发在日常经营中是如何落实这个经营理念，以及具备哪些独特的做法时，李总笑答：“中国的顾客是讲感情的。超市发组成了很多队伍，组织进入社区，与社区里的孤寡老人交流、帮他们做家务，传承了中国人敬老爱幼的文化传统，对老人更加的尊重与关注。”
“志愿者都是年轻人，对如今的商业、社会不太了解，心里有种“委屈感”。超市发最近几年招进了很多大学生，他们是一群可爱的孩子。不了解商业，因此，需要在实践中，积累经验，把他们的工作热情激发出来，将燃烧的激情带给来超市发的每一位顾客。”李总接着表示。
“超市发原先的老员工年纪教大，亲切度很强，年轻的面孔较少，这几年逐渐在增加，但是如何更好地接触顾客的经验相对而言较少，因此，需要更好地培养他们，铭记“用激情留住顾客”的经营理念，让顾客来到超市发能感受到青春的活力，跟消费者互动起来。”
“家文化”=“成长之家” “幸福之家”
当今零售市场，人才成为很多零售企业发展面临的主要瓶颈，超市发曾在企业文化中谈到了“家文化”这个概念，对此，当提及超市发是如何看待“家文化”概念时，李总跟笔者分享到：“‘家文化’的概念主要有两层含义：
一、将超市发打造成员工的“成长之家”。给员工一个平台，规划自己在超市发的成长之路，通过考核几年之后需要达到一定水平。比如：3年之后做主任、5年之后做店长、7年之后做副经理，要做好规划，但是必须要努力，掌握技能、知识。给他们一个成长之家。
二、对于消费者而言，是给予他们一个温暖的“幸福之家”。
“在进入超市发的卖场里，在商品的选择上，有种回家的感觉，很温馨。引领绿色消费，共创幸福家园。”
“‘家文化’的概念很广，在超市发这个大家庭中，没有家长，没有孩子，我们都是兄弟姐妹，我们有着共同的目标，就是把我们这个“家”经营好。让大家都能过上幸福快乐的生活。为之而努力，从而更好地诠释“家文化”这个概念。”李总最后解释道。
零售业与IT业之间需要一个“翻译”
联商网：目前的零售企业越来越注重信息化的建设，您觉得，贵公司在信息化建设上有哪些经验可以分享?
李燕川：超市发前五年用了北京的一个软件公司的软件器材，之后，这家公司不再开发软件。因此，去年，我们选择了与富基融通进行合作。一年多的时间，处于一个磨合时期，还有很多需要改进的地方。对于与业务人员，采购人员以及店长，几方面的管理，还需要加强。
不光是富基融通，整个IT行业里还需要不断推进。软件公司对零售的了解不够，零售对IT行业也只是略懂。两者有点“别扭”，因此需要中间一个“翻译”。这两年需要更加的磨合。富基融通有个团队进驻在超市发中，根据超市发的流程与运作，打造超市发独有的东西。业务人员、采购人员的指导，还有跟供应商的沟通，给供应商提供店里的销售情况，某个店里存在的问题根据软件反映出来。与供应商进行沟通，帮助供应商进行软件的改进、升级。虽然要求高，但是肯定很奏效。
网购是实体店的补充
如今，电子商务和网络零售目前在国内发展很火，个人如何看待和应对?超市发是否会考虑尝试?对此李总发表了独到的见解：“电子商务最近几年发展是很火，的确如此。网购代替不了实体店。尤其在食品上，年轻人在网上购物时，服装、电子产品、手表等，食品不多，就中粮做了一些，但也只做了包装食品，没有果菜，也没有水产品。然而果菜和水产品是超市发的主打。”
“网购是实体店的补充，适应如今年轻人的购物习惯。目前的情况而言，网购在未来十几、二十几年是无法取代实体店的。”
李总信心十足：“网购这一块，超市发也有在运作，是与其他企业合作，超市发的店铺分布较多，订单都是由超市发自己配送。运用“就近原则”去免费配送。超市发在这一块，包装的干果销量还是挺不错的。”
与超市发同甘共苦的十年
我们已经经历了21世纪的第一个十年，在过去十年里，在谈到零售行业发生了哪些深刻变化的时候，李总感慨万千：“十年很漫长，首先是人老了。十年，对超市发而言，是痛苦的十年。03~04年的纠纷，是最难受的阶段。05年超市发重新站了起来。用5、6年的时间创造了一个新的超市发，那时候销售额只有10几个亿，现在已完全32个亿。”
“对于超市发这十年的变化，应该是更坚定了、对零售的认识更深刻了。超市发这个团队，包括里面这些孩子，整个团队的运作非常的融洽。”
“中国零售这十年，我们从外界学到了很多东西，是竞争最激烈的时机，外资刚刚进入，不了解中国以及中国的顾客，外资里，管理与技术比我们强大。这十年来，我们自己也在不断壮大，赶上了国外需要30多年才能完成的发展历程。定价与陈列已经不存在很大的差异。”
“遗憾的是，如今，国内服务这块比较弱，国外在这方面做得很好，是真正发自内心得服务于每一位顾客。我们的员工没有真真正正的把顾客当作“上帝”，都是企业要求怎么去做，不是完全发自内心的去为顾客服务。”李总清晰地做了分析。
未来十年：零售行业的坏境更“净化”
联商网：对于未来十年，您对零售行业有什么展望?超市发的新十年目标是如何?
李燕川：未来十年，零售行业会有一个翻天覆地的大变化。
业态的创新，年轻人对商业的热爱，包括创业，对整个零售行业起到非常大的推动作用。我们这一代人，在之前走了很多艰难的弯路。下一代的年轻人，富有文化，借鉴国外的经验会更充足，走起来会很快。在未来的十年，不论在服务上，还是商品的品质上，都会更上一层楼。在如今这个阶段，食品安全为什么曝光如此之多，是我们的道德、行业自律心不够。未来的十年，一定会把这些问题都给解决掉。不解好决食品安全问题，老百姓就不会认可你这个企业。
以前，思想混乱，外来的东西很多，不管是好的，还是坏的，都会接受进来，之后再进行鉴别，必然有一个过程。零售商向世界靠拢的时候，未来的十年，零售行业的坏境会更“净化“。老百姓，包括政府，对零售行业的关注会更明确，国家也会越来越重视。
30载呕心沥血的青春
他是一个为超市发呕心沥血了30余年的零售人，从事零售业的过程中，笔者问及其最深的感悟是什么时，李总告诉笔者：“痛并快乐着”(憨笑)。
在提及超市发最大的魅力在哪的问题上，李总给了一个如此深刻的阐述：“超市磨合了我很多的性格，更加敬业了。30年来，我的青春、热情都奉献给了超市发，但与此同时，超市发也给予了我很好的回报，给予了我一份好的工作、一份稳定的收入、我可以养家糊口。包括内心的成功与快乐，我与超市发是血肉相连的关系，我们是相互拥有着对方。至始至终，我对超市发有着一份不离不弃的深感情。”
