传统零售：守望B2C的未来之路
发布时间：2011-04-18 | 信息来源：联商网
对于传统零售商的电子商务，如何开展营销、如何提高网站点击率、如何吸引顾客尝试、如何多次购买、如何利用新的促销手段、如何提高网络用户忠诚度，都是未知的新领域。国内个别零售企业的电子商务网站，几乎是将实体商店的邮报搬上网络，无人问津。
网上购物提供了不同的“顾客行程”或者“顾客购物路线”，它描述的市场是某种服务的购买者成功购买，并逐渐变成忠诚顾客的行程或路线。以Tesco.com为例，他们认定方便是网上购物者最希望的。因此他们着眼于“行程”，并千方百计地使一切从头到尾尽可能方便。通过直接邮寄和数字交流互动，顾客首次网站浏览、注册和购物，再把商品运送到家……Tesco.com始终如一与顾客沟通，让他们可以真实感受到店铺虚拟方案的可靠性和服务品质的完整性。
传统零售的B2C之路
传统零售企业往往对于店内设计和品类购买决策树有很好的研究和实践，比如设计店内走道、顾客路线、品类的购买驱动因素等。但对于电子商务来说，以下领域是充满挑战的：如何通过产品和页面的有效设计，吸引顾客点击更多的页面和产品，停留更长的时间，设计什么内容让顾客浏览后购买，如何自动和充分的展示产品之间的相关关系，如何通过顾客历史购物纪录推荐相应产品等。
以“1号店”为例，它把更多的成本用在了低价和市场推广上。充分利用互联网营销、搜索、社区、论坛等合作伙伴，如和流量庞大的天涯、新浪等社区捆绑运营，建成“天涯1号店”、“新浪乐居1号店”，然后通过品牌宣传和促销活动将拥有巨大流量的社区用户导入到1号店网站，进而转化为订单，再经由顾客的口碑宣传，二次传播出去。仅在长三角地区，1号店的有效会员数已经超过30万。
业务流程定义了企业内部、协作网络和各种活动之间的逻辑关系，也定义了企业和顾客的关系。传统企业的运作流程主要体现在商品管理上，进入电子商务领域后，如何设计新的运作流程，包括呼叫中心、客户订单和服务、配送、信息反馈、顾客互动等流程，同时使这些流程有效、无缝的、以顾客为中心地对接。
有专家称：B2C电子商务企业，说穿了就是一套标准运营流程、一套ERP管理系统、一个呼叫中心和一个物流合作伙伴。标准、规范、自动和高效的运营管理，是电子商务企业运营的关键因素，也是优秀企业的核心竞争力之一。
传统的零售业已经在部门之间的合作、顾客服务、新品上市、订单补货、库存处理等相关环节遇到很大的挑战。因此，在电子商务上线后，必须实现实时的顾客互动、实时的服务、及时地订单处理和配送。电子商务平台和流程的整合，有单独的团队建设这个平台和流程。必须全力抓好从顾客下单到最终顾客收货的流程建设，了解顾客、提供便利服务等具有明显的服务特色，这个流程可以衔接采购和营运部门，但不可以交叉太深。呼叫中心在这中间扮演关键角色，一方面有效传递顾客需求和声音，另一方面协调顾客服务。
日本便利店模式
20世纪90年代末，日本零售业者认为网络—网络为零售商—消费者带来新的交互方式，而这一变化让零售业进军电子商务成为可能。有趣的是：在日本，采纳这一新技术的主要是日本的便利店业态。2001年，日本所有的大型便利店都已进入了电子商务领域，比如7-11(www.7dream.com)，Lawson罗森(www.at-lawson.com)，FamilyMart(www.famima.com)等。
7-11通过两个入口提供网上服务，一是互联网，二是商店自身的多媒体终端，通过这些终端，顾客可以浏览、下载等数字信息。7dream.com在其网站上供应的商品不同于便利店的品类，最大的不同在于没有食品。网站的品类选择主要考虑两个因素：一是目标顾客，便利店的主要目标顾客是城市中心工作/居住的年轻的白领;二是挑选真正适合于网络销售的产品，而不是目标顾客的所有需求进行选择。在这个基础上，网站主要销售书籍、碟片、饰品、特色商品、汽车附件等，涉及的服务包括：旅游、汽车租赁、保险和健康咨询等。
顾客可以选择在门店支付货款，可以选择门店购买或者送货上门，大件商品由顾客支付少量运费，直接由合作伙伴送往顾客家中。显然，7-11的做法不是为了扩大实体商店的网络，而是为目标顾客提供更多的服务，增加顾客黏度和忠诚度。为了提高顾客忠诚度和增强互动性，7dream.com网站成立了一家会员俱乐部，提供网上销售的新趋势和动向。同时在网上征求顾客意见开发新产品和服务，开设论坛来讨论如何实践方案。
2002年5月开始运营的at-lawson.com提供七个大类的商品和服务，特色商品、CD/DVD、化妆品、香水、宠物用具和酒店预订服务等。其范围要小于7dream.com，但提供了不同的付款方式和运输方式。除了产品信息，罗森公司还在网站发布娱乐活动的信息并出售门票，提供新产品信息、旅游、娱乐等内容信息服务。at-lawson.com还成为B2B的电子商务平台，为商业客户提供一系列的服务，比如：产品配送、网站设计、电子数据交换、系统升级等。约70家公司在设法使用罗森的服务，顾客可以通过罗森的入口购买他们的产品和服务等，比如安利、HMV、大型购物中心等。
全家FamilyMart的电子商务之路比较特殊，其电子商务平台famima.com与各个个体直营和加盟门店紧密联结，每个门店在平台上均拥有虚拟店铺。当顾客登陆的时候，会指定一家发货较近的具体门店，在网站上，店主可以向顾客提供个性化的商品和服务，但这一创新并未得到大多数加盟门店的响应。famima.com经营的产品和7-11、罗森没有太大的差别，基本是比较成熟的适合在线零售的商品。
日本三个主要便利店公司并不是独立参与电子商务策略，在每一个环节都有良好的合作伙伴。以7-11为例，从系统结构、网页设计、消费品服务营销等都有合作伙伴，日本软银公司更是提供了除了金融服务以外的，书籍和汽车等的销售服务。
日本的大部分贸易、零售企业都或多或少的参与了电子商务的业务，表明了利用互联网发展这一技术的热情和远景。现在评价哪一种模式是否成功依然为时过早，不过有些论点值得中国零售企业的关注：
最大可能的创造产品和服务的销售空间，充分利用多媒体终端和互联网的技术支持，充分和银行终端进行配合，利用虚拟的空间实现信息和产品的展示，结合现实世界的合作伙伴，提供配送和支付的功能。
电子商务在线销售，在克服了物理和时间的障碍后，对零售商提出了必须更加关注顾客、必须实时服务顾客，及时地和顾客互动的更高要求。
合作伙伴的责任和利益分割。电子商务不完全是贸易商之间的合作关系，也不完全是买卖的关系。如何在顾客服务的过程中，有效分工和合作，非常关键。
