渠道集中无悬念 

　　我的父母生活在中国西北的一个中等城市，在市场营销的划分中，属于三级城市。这个城市共有人口大约600多万，其中市区人口大约100万多一些。几年前，这里开了第一家超市，于是全城的人都蜂拥而入。每天早晨，总有一些大爷大婶们早早来到这家超市门口，边晨练边等着超市开门。大约9点半，第一批购物者已经心满意足地离开了，他们的手里拿着几小捆菜或者几根葱，这是一天需要的菜。连冰箱都不需要，所有当天的菜一定是当天从超市里买的。 

　　在这家超市成功的鼓舞下，和几乎所有三级城市一样，现在这个城市已经基本被超市所覆盖。 

　　不过，这个城市还有一些东西是通过一家家小店卖出去的，很多年轻人喜欢这些小店，比如很多化妆美容品店。屈臣氏还没有进入，这些小店还可以很开心地经营下去。 

　　但是且慢，谁说屈臣氏不会进入？这是一个三级城市，市区就有超过100万人口，有明显的商业活动中心，为什么屈臣氏不进入呢？果然，屈臣氏年内就将在这个城市开3家店。用一些民营企业家的话说：“这一下周围要死一大片。”只要管理能力跟得上，屈臣氏开店的钱根本不是问题，而小店将会一条街、一条街地关门。 

　　实际上，在过去的10年里，渠道整合的过程就从来没有停止过。这种整合先从价格较高、产品和品牌数量较多、服务增值较高或服务较复杂的领域展开，例如电器、手机等行业，以及立刻就要大规模开始的化妆品。这些领域由于消费者依赖渠道的服务和品牌商誉，也就促进了渠道的整合和渠道品牌的形成。 

　　渠道集中绝对不是中国特色的现象，这是一个全球性的现象。渠道经营需要很好的信息、物流和管理能力，这些都要花大价钱，规模经济明显。所以，有了沃尔玛之后，没有任何其他零售企业有可能在成本上哪怕接近沃尔玛，同时又达到沃尔玛的信息管理水平。大规模的渠道集中还有利于收集客户信息和数据，并通过分析这些数据进一步提升经营水平。所以说，在渠道领域，越大越美。 

　　如果你在美国生活过几年，你的消费一定会被固定在几个点上。每周去趟沃尔玛或者Target购买一些日杂用品和食品，去Whole Foods买有机食品和有机日用品，去梅西百货以及其所在的购物中心(Shopping Mall)的各品牌专卖店买化妆品和衣服，去Home Depot或者Lows买家居改造物品，去CVS或者Walgreens买药品和一些杂货，去Best Buy买电器(很不幸Circuit City还倒闭了)，去GNC买保健品，去运营商的连锁店买手机……总之，这些东西的销售都主要通过大型连锁渠道进行。除了这些，你还想买什么？在欧洲，情况也大致如此，渠道集中是不可逆转的趋势。中国的大城市年轻人也已经进入这种生活形态，下一步就是更多城市、更多人都会进入到这种生活形态。 

　　有人一定会说：我们是做四、五级市场的，我们这里渠道集中还早着呢。我承认渠道集中还没有到达这些市场，但是让我们正视一些现实。 

　　首先，中国的渠道在大中城市已经开始显现拥挤之势，渠道下沉是所有连锁渠道当前极其重视的战略。从国美、苏宁，到迪信通、加利利，再到屈臣氏，以及各种连锁卖场，都在拼命地下沉扩张。今天，沃尔玛在中国已经有200家左右的店铺，它和不超过10个主要竞争对手一道，足以全面覆盖中国的200个以上主要城市。下一步，几乎毫无疑问，它们必然会下沉渠道，其中国内大型连锁超市打头阵，沃尔玛和家乐福随后就会赶到。 

　　其次，四、五级市场的渠道不会坐以待毙，渠道联盟早已被一些主要渠道商提上议事日程。在上下挤压之中，零星散乱的渠道将快速退出市场。 

　　对于多数有了一定基础的民营企业家来说，这个事实已经反映在了每天的销售数据和业务增长配额中。可以说，渠道趋向集中是没有任何悬念的事情。唯一的问题是，哪些品类的渠道会先集中?哪些稍微晚一些？哪些集中度会非常高?哪些会稍微低一些？ 

　　无论如何，你都可以预见到，对任何行业来说，渠道都是越来越集中的，而非相反。 

　　渠道集中于我何干？ 

　　这个问题我是故弄玄虚，因为每一个民营企业家都知道渠道集中意味着什么。对于多数民营企业来说，如果中国在10年前就是以大型连锁渠道为主，而且这些渠道就已经下沉到了四、五级市场，那么也根本没有这10年的成长机会。不过，该来的问题还是会来，城市化的方向已经无法改变并且成为拉动内需的政治意志的一部分，资本的意志也不会容忍目前分散渠道中体现出来的低效率生存手段，大型连锁渠道的下沉和扩张必将快速到来。 

　　随着渠道集中度的提升，过去的渠道扩张手法越来越不奏效，我们也越来越不好把握今天的渠道政策和促销策略。我们和新的渠道体系打交道的经验还没有建立起来，而既有的渠道又随时会发生大改变。这些都导致了一个问题：过去的渠道策略和经验失效了。 

　　互联网更是加速了渠道策略和经验的失效。如果说和沃尔玛这样的KA打交道或多或少还有一些经验，和互联网打交道的经验则几乎为零。与此同时，淘宝在2009年的总交易额已经超过2000亿元人民币，投资银行高盛给出的2012年交易额预测是8000亿元以上。 

　　这还不是最可怕的，最可怕的是电子商务交易平台已经遍地开花。京东商城的消费电子产品、当当和卓越的文化用品、红孩子的母婴产品、凡客新近推出的服装产品平台、可得网的眼镜、钻石小鸟的钻石，在每一个品类里，电子商务交易平台都在以近乎变态的速度增长着。甚至国美也制定了电子商务的五年规划，这足以证明渠道本身对电子商务的高度认同。在这个环境中，传统民营企业可以说是几乎两眼一抹黑，根本不知该从何下手。 

　　渠道集中的力量如此之大，一场杀戮在所难免。回想几年前，在电器市场和手机市场掀起的战争还历历在目，众多企业一夜倒塌。渠道集中度的提高必然意味着产业链的另一端集中度也会提高，那就是供货商，或者说我们口中常说的“品牌”。留下来的，都是强者！ 

　　所以，任何品类的任何品牌都要面对渠道集中带来的挑战。 

　　中小品牌何去何从？ 

　　大品牌是希望渠道集中度提升的，外资品牌更喜欢渠道集中度较高的市场，这有利于知名品牌高举高打、迅速扩张。中国市场过于巨大，而大品牌追求的又是全国市场和较为显著的市场份额，见缝插针式的经营不是这些品牌的策略。随着渠道集中度的提高，这些品牌自然可以和渠道“共成长”。而且，大型连锁渠道也更喜欢大品牌，它们天生就是一对儿。 

　　民营中小品牌怎么办呢？当你明白渠道集中是不可避免、快速到来的事实后，你需要做的就是抛弃幻想，找到出路。 

　　这条出路就是：抓住客户关系！ 

　　渠道最喜欢的就是能带来客户的品牌，这就是为什么可口可乐在美国从来都是一手交钱一手交货，而且毛利还比竞争对手高出5～7个点，因为没有可口可乐消费者压根就不来。想当年，诺基亚被消费者追捧，因此即使卖诺基亚的毛利很低，经销商也不得不卖，因为没有诺基亚消费者就不来。通过高空的强势广告和过硬的产品质量，可口可乐和诺基亚这些品牌的品牌力可见一斑!它们就喜欢渠道集中，因为即使渠道集中对这些品牌来说也没有本质的威胁。 

　　但是，从另一个角度看，渠道集中后就会有所谓的“渠道品牌”，这确实是对供货商品牌的一种压力。比如我去沃尔玛买东西，如果见到一个没听说过的日用品，我可能会觉得质量应该也没问题，也许就会买。可是同样的产品放到一个夫妻店里，我一看没听说过这个品牌，就不买了。再到后来，沃尔玛甚至可以推出自己的一些品牌，比如Equate和惠宜，因为沃尔玛这个渠道本身就是品牌，这些自有产品也可以迅速获得市场认可。 

　　而厂商要想和沃尔玛讨价还价，就必须有比沃尔玛更强的品牌力。可口可乐、宝洁这些公司的品牌就足够强，所以它们喜欢沃尔玛这样的渠道。它们甚至还会派人帮沃尔玛打理自己产品所在的货架，在沃尔玛的总部常驻一批人负责对沃尔玛的生意。但是，民营企业怎么办呢？ 

　　渠道集中对民营企业会产生很大的压力。很多渠道实际上不愿意和民营企业合作，最典型的就是前段时间报道很多的“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。家乐福中国区副总裁戴玮则对外否认对大品牌和小品牌区别对待：“如果小品牌占据的货架越来越少，那也是市场选择的结果。” 

　　所以，一个品牌只有抓住了客户，才有可能和渠道讨价还价，否则你就是任人宰割。 

　　现在的情况是，很多民营品牌或者通过打广告，或者通过长期的销售，确实和一些消费者混了个“脸熟”，但是没有真正做到“非你不可”。相反，恰恰是一些渠道做到了非你不可，这就麻烦了。渠道自然明白它销售的哪些产品是消费者慕名而来的，哪些就是图个方便顺手装到篮子里的，还有哪些是不能没有的(比如可口可乐)，渠道对这些不同品牌的脸色当然不同。 

　　所以，一个品牌如果只能依托于渠道才能抓住客户，那就根本不是品牌。只有能够越过渠道抓客户，才是对抗渠道集中的唯一终极手段。这就是所谓的“品牌对品牌”，一个是渠道品牌，一个是商品品牌，最终都要分出个胜负来。 

　　越过渠道抓客户，对很多依靠渠道铺货发展起来的民营企业还很困难。但是这些品牌要明白一点，那就是你不要期望一下把你现在的客户全抓住，变成“非你不可”。你要做的是踏踏实实抓住一些客户，这是你市场发展的一个基础。如果你能抓住领导品牌十分之一的客户，那你就有了相当于对方十分之一的扎实的市场基础，这个基础对方就很难摧毁。 

　　如果你有30％的客户能做到“非你不可”，你就不用怕渠道集中，因为渠道集中的革命不能瞬间摧毁你，你就能抓住机会打翻身仗。这和打仗是一样的，革命即将发生，你需要赢得足够的调整时间。但是如果你只有10％的客户属于“非你不可”，那你就要小心了，只要渠道革命一发生，你就要落马了。有很多市场调研的方法可以比较准确地了解你的消费者究竟是“非你不可”还是“脸熟”，你应该尽快做一个这样的测试。 

　　要想抓住客户，互联网是一个重要的手段。在过去，厂商和顾客建立关系主要通过纸质信件，后来发展到电子邮件、手机短信，这些手段缺乏互动性，无法真正建立牢固的客户关系。再后来，一些厂商试图通过吸引客户登录品牌网站来建立联系，但是全部以失败告终。今天，互联网发展到社交媒体时代，通过将社交媒体和你的销售终端、包装、促销、会员回馈计划、广告等手段结合起来，可以有效提升忠诚客户的比例，建立和这些客户沟通的管道。很多领导品牌都在尝试这种做法，中小企业不妨快速跟上。 
　　（来源：销售与市场 作者：习熠）