“渐入佳境！”上海世博会特许产品经营办公室销售管理部副部长杨建坚喜欢用这4个字来形容目前特许商品的销售状况。 

　　世博会开幕以来，特许商品销售才刚刚迎来属于自己的销售热浪。有数据为证：截至4月30日，全国世博特许商品销售总额130亿元，而仅4月29日至5月3日5天，上海市480家大中型商业企业、4000多家营业网点就实现营业收入41.31亿元，销售规模创下1999年实行节日统计制度以来的历史新高，销售增速创下2005年以来历史新高。 

　　虽然距离特许商品销售200亿元已近在咫尺，但与184天漫长的会期相比，企业的“特许战争”才刚刚开始。 

　　世博护照开启销售热浪 

　　上海均瑶文化传播有限公司总经理杨云，是最先感受到市场暖起来的人之一。均瑶文化开设在南京上的世博特许商品旗舰店，4暂以前，每天的销售额基本徘徊在几十万元左右。“世博开园后，每天销售额基本都突破了100万元！” 

　　与奥运会特许经营的情形类似，世博会正式开幕以前，市场经历了相当一段时间的培育期。与此同时，园区内开设的特许商品零售店也开始感受着销售热浪的冲击。据上海世博会特许产品经营办公室公布的数据显示，世博开园6天，世博园区内81家“中国2010年上海世博会特许商品零售店”销售总额2400多万元。 

　　“世博护照”、印有世博会会徽的百家姓钥匙链、“海宝”图案的手机链、世博会吉祥物“海宝”的毛绒玩具及服装帽品……据现场一位销售人员介绍，兼具纪念价值和使用价值的商品卖得最好，“大概的价格范围在30元到50元之间”。卖得最好的恐怕要数30元一本的“世博护照”。从5月3日开始，被指定负责世博护照制作、销售的东沃集团，已经催促印刷出版单位加紧印制，同时将园区特定销售点由原来的7家增加到20余家。 

　　据上海世博会特许产品经营办公室销售管理部副部长杨建坚介绍，园区内外的商品销售也呈现出不一样的特点，譬如在园区外，海宝形象的相关纪念品持续热销，金银类的贵金属纪念品也表现不俗，这类商品既有纪念意义又有保值功能。而在园区内，因为天气的原因，一些小商品的销售势头良好，带有世博标志的雨伞、T恤等都销售不错。 

　　此次世博特许商品的主要营销渠道，分为专柜、专卖店、旗舰店、团购中心等形式，除此之外，家乐福、24小时超市等也纳入销售体系。淘宝上还特别开设了世博商品官方旗舰店，在网店上的热销宝贝排行，以海宝形象开发的系列产品为主，雄踞第一的是定价为50元的35厘米招手海宝毛绒玩具。截止到5月19日记者发稿时，统计显示已大约卖出5483件。 

　　目前的销售形势也坚定了杨建坚的信心：“完成200亿元的销售任务，应该不成问题。” 

　　不同于奥运的营销暗战 

　　在历届世博会中，除了各等级赞助金和门票收入之外，特许经营是主办方获得营收的主要方式之一。依据上海世博会的营销计划，合作伙伴分为三个等级：全球合作伙伴、高级赞助商、项目赞助商。其中作为上海世博会特许生产高级赞助商，上海均瑶（集团）有限公司、上海新世傲股份有限公司目前是世博特许经营领域最重要的两家眼球企业。 

　　名不见经传的上海新世傲股份有限公司是由上海和长三角地区纺织服装及相关行业的20家民营企业共同组建。在世博特许经营竞争上，新世傲打的是联合营销的数。新世傲董事长总裁朱政平分析，组成新世傲的是20余家资质不错的中小企业。中小企业，单个分头作战有个性、有特色，能活跃、丰富市场，但往往因实力有限，难以承接大项目，只有抱在一起才能共同分享世博这块大蛋糕。 

　　经历过奥运会实战的均瑶文化，在已有经验的基础上，针对世博进行了精心部署。杨云分析，世博会体现出一些和奥运会不一样的特点，譬如说世博会特许经营商品的范围比奥运会要广泛，这样一来提供了更多的机会。世博会的会期较长，长达184天，需要根据不同时期制定不同的销售策略，营销计划也应该是灵活多变的。针对前不久刚刚开放的夜场，均瑶文化迅速推出了会发光的世博纪念帽子、激光内雕等产品，满足夜间的消费需要。据杨云分析，184天的世博会期，必然会呈现出不一样的消费时段。譬如5月开园，消费会集中在尝鲜消费上，而到学生放假后，家庭游的比例会增加，于是，均瑶也会适时推出家庭礼包等产品。同时在特许商品的开发设计上，均瑶也注意增加了新的营销模式，譬如互动的电子类产品会逐渐推向市场，满足年轻人的消费需求，增加消费的趣味性和互动性。 

　　但在另外一面，记者也了解到，相当一批中小规模的特许商品生产商、销售商目前已经提前进入了价格战的胶着状态。他们更为担心的是，如何有效控制成本。按照相关规定，特许生产商需以零售价格的5.2折向特许零售商供应特许产品。但实际上，部分生产商已经开始低于5.2折在进行实际操作。他们采取的是抱团取暖的策略，互相通报消息，联合作战。 

　　上海联纵智达营销咨询机构高级副总裁柴旭光观察发现，从目前世博特许商品销售的品类结构上看，世博特许商品的销售呈明显的哑铃型结构，即单价相对偏低的印有世博标识的普通纪念品和附加值较高极具收藏价值的高端世博收藏商品销售看好。柴旭光分析，消费者对于世博商品的认知具有明显的展会消费和旅游消费的特质，与日常普通消费的出发点有明显的不同，这种消费动机和形态上的变化，非常值得获得世博特许商品的众多厂家认真研究，以此作为制定世博特许商品推广方案的出发点。 

　　瞄向伦敦的“后世博”玄机 

　　对于相关部门来说，200亿元的销售额或许是一道门槛，以此来判断世博特许经营的成败得失。但是记者在采访中发现，相当一批企业挤入世博特许经营的门槛，利润只是其一，他们更看重的是企业的后续经营与世博结束后带给企业的品牌效应。 

　　这一点与当初奥运会特许经营表现颇有不同。世博会特许商品生产商中有许多都是做过奥运会特许商品的，对于他们来说，北京奥运会没有经验，更像是一次练兵。但是此次世博会从产品的设计生产到销售，都考虑到对品牌本身的建设意义。 

　　在特许经营方面，均瑶显然已经走在前面。从北京奥运会特许生产商及零售商，到上海世博会特许产品生产高级赞助商，特许经营的名单上又增加了F1、NBA与FIFA的品牌。而据新世傲方面传出的消息，世博结束之后，下一个目标可能是伦敦奥运会。 

　　柴旭光认为，世博特许商品最主要的目的就是借助机会，在目标客户群体面前做一次精彩的亮相和展示，而会议期间的销售业绩，只应该是一个“附带”的东西。因此，世博特许商品生产和经营企业对于特许商品的运作不能简单的分析商品的市场投入和推广，也不能单纯的计算投入产出比的经济账，在抓世博会展期内短期效益的同时，更要把眼光放得长远一些，去关注“后世博效应”给自身品牌发展所带来的机遇。 

　　“后世博效应”，主要是指将入选世博会特许商品视为企业荣誉，借助世博会自身的品牌价值和内涵及世博会所带来的品牌影响力来扩大自身品牌销售的范围，延长特许商品销售的周期，同时深刻挖掘上海世博会所包含的主题内涵和品牌价值，找出符合自身品牌价值和定位的相关点、利益点，进行自身品牌内涵的丰富和再造。 

　　案例一：大企业篇 

　　相比起如何延续奥运会上的福娃销售奇迹，或许均瑶更关心的是如何真正成为一家轻资产的“头脑公司” 

　　均瑶文化：轻公司攻略 

　　开设在上海肇嘉浜均瑶集团底楼的世博特许商品专卖店，是上海市第一家销售世博特许产品的店铺。换一种说法，第一只2010上海世博会的吉祥物海宝，就是从这卖出去的。 

　　对于上海均瑶文化传播有限公司总经理杨云，这里自然而然也成了世博特许经营的一个敏锐触角。通过这里，他可以掌握最新鲜的第一手数据：消费者最爱买哪类产品，哪一款海宝卖得最好，以便及时反馈市场信息进行生产和补货。 

　　杨云关注的当然还不仅仅这些，如何借奥运之力，在世博特许经营上大展拳脚才是世博营销的重头戏之一。 

　　先锋“海宝” 

　　2007年12月，海宝作为上海世博会的吉祥物一经确定，第一时间里，均瑶文化以海宝为形象的第一款毛绒玩具很快也对外公布。 

　　这绝非偶然。2007年，奥运特许商品经营正如火如荼，世博的特许经营项目已然提上了均瑶文化的工作日程表。其实，均瑶也参加了2010年上海世博会吉祥物形象的征集，相当遗憾的被淘汰于最后的“二选一”阶段。不仅如此，为了争取在世博特许产品经营上的主动权，2007年9月，仅仅1个月内均瑶文化就提供了12本以世博会Logo为设计主体的方案。 

　　成为首批世博会标志特许产品高级赞助商，以世博会的吉祥物作为产品开发的第一步，均瑶文化显然有自己的用意。来自均瑶集团的统计显示，其奥运会产品的销量占据奥运玩具品类中50%的市场份额。奥运会期间，北京当代商城在福娃单品上的销售额就达到了300多万元人民币。这是迄今为止当代商城单柜月营业额最高纪录。 

　　“相比起北京奥运会的福娃售卖，海宝在特许生产和销售上也表现出较大的灵活性。”福娃的形象一经定稿后，不容许丝毫的改动。“海宝却不一样，可以在原创形象的基础上做一些细节的创新。”杨云透露，为了让海宝的形象更加活泼，设计团队给海宝设计了多款服装造型，譬如红色的中式唐装、水手衫等等，表情也随之丰富起来。考虑到与消费者互动的需求，会说话的“动感海宝”成为销售最受欢迎的明星产品之一。 

　　截至目前，均瑶文化已经直接开发了500余种世博的特许产品，有均瑶授权的供应商开发了几千种商品。现阶段销售最好的还属海宝形象系列、贵金属相关系列产品。科技含量较高的新产品也是消费者比较喜欢的。针对世博的特点和会期长的现状，及时收集市场信息，均瑶文化新产品的开发和设计与世博是同时进行的。 

　　轻资产演变 

　　184天的世博营销，除了产品设计外，找准营销节奏，铺设有效的销售网络亦是重中之重。 

　　抢先开设了上海第一家世博特许专卖店后，均瑶文化在南京上开出了第一家世博特许旗舰店。杨云分析，从某种程度来看，旗舰店也承担了预热市场的功能。在世博开幕以前，销售额始终徘徊在10万~30万元之间，谈不上赢利。但是世博临近，形势大为逆转，开幕后，每天的销售额都突破100万元。 

　　销售网络如何布局也相当微妙。总结奥运会的经验，均瑶也有一套自己的游戏规则。“在人流密集的百货公司设立销售专柜，居民集中区考虑100平方米左右的专卖店，像在南京、徐家汇这样的一流商圈则开设旗舰店。团购中心则设在方便团队购买的区域，譬如上海长宁区的团购中心就选址在区政府的对面。” 

　　对于均瑶文化来讲，真正的杀手锏当然远不止在特许经营方面积累的经验，其考量的是一系列长远的生意。除了成为中国2010年上海世博会高级赞助商以外，均瑶文化先后成为F1官方授权产品大中华区独家经营商、NBA中国市场推广合作伙伴以及FIFA官方店在内地的独家合作伙伴等。均瑶文化将未来的经营模式总结为，围绕国内外顶级赛事与文化活动的衍生产品的授权，做多种文化产品的拓展与经营。 

　　均瑶集团董事长王均金曾经表示，“轻资产和优质资产要占均瑶集团50%以上份额。”均瑶文化在特许经营方面的布局无疑就是重要的一枚棋子。 

　　谈到投资回报率时，均瑶的估计略微保守，奥运项目为均瑶集团带来的回报率是10％，而世博的期望比奥运要低一点。关于世博的投入，王均金在接受媒体采访时默认其投入了上亿元人民币。 

　　而在杨云看来，特许经营的生意也并非稳赚不赔，不断有介入其中的中小企业向杨云取经。杨云给记者算了笔账，作为特许商品生产高级赞助商，均瑶的主要获利方式是与世博会分享特许商品的净利润，约占销售额的7%左右。 

　　严格控制生产成本与销售环节亦成为获利关键，以目前园区的销售状况看，加上房租等各方面费用，园区的一家400平方米的特许专卖店每天需要达到16万元的销售额才能做到不亏本。 

　　世博特许案例二：小企业篇 

　　三林绣庄：后世博心思 

　　作为上海三林绣庄艺术品有限公司（简称三林绣庄）的总经理，毕峥现在的每一天都是围着世博转。 

　　三林绣庄是较早一批成为世博特许生产商、零售商的企业之一。和均瑶这样的高级赞助商不一样，所谓小有小的玩法，毕峥关心的是如何利用世博的机会，给企业带来更多的品牌效应，并把三林刺绣带向国际市场。 

　　战胜“奥运选手” 

　　作为第一批上海市级非物质文化遗产项目，三林刺绣获得世博的特许经营资格并不容易。三林绣庄遇到的最大对手是一家来自河南的汴绣企业。这家企业在奥运会时就曾经是特许产品供应商。毕峥将三林绣庄最终的胜利归结为两大因素，一是三林刺绣拥有独特的手工技艺，二是在传统工艺上又实现了创新，注重与现代技艺结合，产品符合现代审美观念。 

　　从拿下世博特许资格后，三林绣庄的所有生产、销售都开始围绕世博来运转。但如何才能利用特许经营的机会争取到更多的市场份额呢？三林绣庄把着眼点放在产品设计和定位上。针对世博特点，毕峥把产品划分为低价位旅游纪念品和中高端刺绣品两类。中低端的主打产品以世博相关的十字绣商品为主，“之所以这么做，是考虑到近两年火爆的十字绣市场，这类产品的成本较低，但是消费者爱买，同时可以自己动手DIY，借着十字绣的市场热有利于拓展世博商机。” 

　　另一方面，公司专门设计开发了以世博标志性图案为背景的卷轴画，画面的内容多是体现中国传统文化的刺绣作品，目标客户是来上海参观世博的外国游客。“将卷轴与刺绣结合到一起，是刺绣产品的创新，从实用性上也便于携带。”从世博开幕后十几天的销售情况看，这种有中国特色的卷轴画是三林绣庄卖得最好、也是利润最高的产品。比如，一幅规格为40厘米×93厘米的年年有鱼卷轴画，定价为2646元，仍然供不应求。但即使这样，毕峥也坚持由绣娘手工缝制，不肯为增加产品而找机绣企业代工。 

　　布局世博之外 

　　截至目前，三林绣庄已经为世博会设计了101款特许产品。这些产品的定价、区隔都是按世博市场特别考虑的。比如在卖得很好的十字绣DIY产品上，三林绣庄在定价上有意做出区分，略低于行业内知名品牌十字绣的价格。“对这类中低端产品，公司通过广铺渠道走量保证利润。”毕峥介绍。 

　　而作为三林绣庄真正的“利润奶牛”刺绣卷轴画，除了在部分特许专卖店里销售，还主要选择走团购的渠道，为此公司专门安排了负责团购渠道的团队。“价位在1000多元的卷轴画最受团购企业的欢迎，企业喜欢购买带有世博元素的卷轴画作为礼品”。另一方面，园区内的世博特许店的零售状况也逐渐看好，已经开始催他补货，而且补货要的多是定价较高的卷轴画。目前最让毕峥振奋的一笔大生意，来自于园区内某个展馆的订单，这笔订单一旦谈成，三林刺绣将作为礼物送给前来世博参观的多位国家元首。 

　　当然，毕峥认为，三林绣庄的世博之远不止目前的销售这么简单，一方面要根据特许商品的销售形势，不断更新产品设计，推出胸花、与刺绣相结合的首饰等新品。 

　　另一方面，三林绣庄参与世博会最被毕峥看重的还是品牌效应。下半年以后，公司的工作重心要逐步转移到准备巴黎的展会上。他要借助世博期间积攒的美誉度把三林绣庄带到国际市场上去。按照他的设计，三林绣庄今后要走的或许是加盟的模式，三林绣庄主管技术和产品设计，销售则让更专业的人去做。 

　　正是看中了后世博效应，毕峥还在世博村里开了个形象展示店，因为人流控制的原因，生意并不是很好。但毕峥看中的是展示功能，“世博村里来往的都是各国的参展人员”。每天晚上，参展人员们从园区回住所的上，就会过三林绣庄的店面。毕峥特意安排了两个绣娘，在那个时段做刺绣表演。毕峥的算盘是：“将来当三林绣庄的产品出现在海外，参观过世博会的游客会向当地人讲起中国绣娘的精湛技艺。”