顾客满意度在经济流通领域关乎企业生存的根本，没有满意的顾客就不会有企业持久的发展。2008年12月3日，在清华大学经济管理学院中国零售研究中心举办了主题为“中国零售业发展30年——提升顾客满意度”的2008第四届中国零售论坛。通过论坛的形式，业内专家与企业家共同探讨如何推动中国零售企业与零售学术研究的健康发展。美国商业的飞速发展，在很大程度上得益于企业与高校的默契配合。企业为高校提供企业案例，商业学院则通过企业来做理论研究。这次论坛的举办为中国零售企业的商业操作与零轮研究相结合做出表率。  

　　中华人民共和国商贸服务管理司副司长门晓伟致辞 

　　在金融危机影响下，目前，百货行业已从零售业的第一下降至第八，家电、家居行业也受到了一定的影响。随着金融危机的延伸，明年的影响或许将更加严重。在这样的背景下，清华经管学院召开第四届中国零售论坛，共同探讨“中国零售业发展30年——提升顾客满意度”，有着深远的意义。  

　　清华经管学院营销系副系主任、中国零售研究中心副主任王高：中国零售顾客满意度研究  

　　顾客满意度是从消费者角度客观进行评价的一种手段，判断企业是否具有竞争优势的一种度量方法，也被作为度量商业经济运行健康状况的晴雨表。从顾客满意度的角度分析我国零售业的竞争态势，可以深入了解我国零售行业目前的经营状况和健康水平，进而为零售企业制定有效的经营战略、曾强市场竞争力和提高经营绩效等提供指导。对中国零售顾客满意度的研究其主要目的是：系统地开发一套适合中国的零售业顾客满意度测量表和顾客满意度测量分析模型，应用开发的量表和模型对我国主要零售业态的顾客满意度状况进行实证研究，进而了解中国零售业的竞争态势，促进中国零售业的发展。  

　　国内市场目前存在各种业态，对于顾客满意度的调查研究可以从以下十个维度展开：商店形象、商店政策、售后服务、价格感知、人员服务、店内商品、购物环境、结账过程、购物便利、商店设施。通过长期的跟踪调查研究，可以对中国零售业的发展动向、市场需求与企业在经营过程中所需要侧重的方向给出理论指导。透过数据的分析可以发现零售业态间顾客满意度对于机制的影响。零售企业可以根据顾客的满意度调查表中对某些维度的侧重程度来对行业进行差异化的经营指导。  

　　顾客决定市场，顾客需求的多样性也可也创造出多种多样的市场。在零售企业竞争日益加剧的今天，企业走差异化经营路线，为日后的发展找到方向，树立品牌迫在眉睫。在差异化经营越来越炙手可热的今天，如何找到差异化经营的路线是众多企业家所思考的。透过对顾客的调查数据分析，可以发现不同阶层的顾客对于以上十个维度的重视程度各有不同，而每一个维度就代表着一个市场发展方向。企业可以根据顾客的偏好对市场进一步细分，对经营方式与经营模式进行探索，走出具有自己企业特色的差异化经营的道路。 

　　苏宁电器集团总裁孙为民：提升顾客满意度需要努力和投入 

　　顾客在消费后，总会有一个感官的认知，具体总结为三种体现：第一、满意，会对企业或者品牌进行赞扬、推荐；第二、不满意，会对企业进行投诉，更厉害的则会提起诉讼；第三、既没有满意也没有不满意，则表现为沉默、观望，而往往这部分顾客是最多的，因此，作为企业和品牌，一定要在提升顾客满意度上不断努力、加大投入。在这里我主要谈一下两点内容：处理顾客关系的方法、创造满意服务的途径。  

　　在处理顾客关系上，主要依据的原则包含三个维度：第一、法理维度，包括国家的制度法律、行业的约定、企业的承诺；第二、公理维度，包括一致性的顾客待遇、相近性的竞争条件；第三、情理维度，即超出顾客的希望和与众不同的待遇。  

　　在创造满意服务上，主要有三个途径：第一、产品满意，即大众消费靠设计，窄众消费靠故事；第二、价格满意，即意料之外的价格和优惠之外的价格；第三、服务满意，即制度服务之中有人性服务、刚性流程之中有柔性变通。  

　　北京翠微集团总经理张丽君：没有疲软的市场，只有疲软的企业  

　　在这里我主要谈一下对提高顾客满意度的看法和体会。何谓顾客满意度，即顾客对产品、服务的满意度，是影响企业制定战略的方法。随着社会的不断进步，商业环境已经不再是消费者的重点需求。据悉，2008年有160家店进行了环境改善，但改善后有107家店业绩下滑。因此，影响顾客满意度的关键主要包括：人际沟通、商品保障、服务政策、与市场同步增长。  

　　翠微自开业以来一直保持着高速发展，2007年销售额26亿元，今年11月18日店庆4天销售达到2.13亿元，今年预计总销售额将在32亿元。在奥运期间，翠微共接待了68个国家的1100多名外宾。因此，没有疲软的市场，只有疲软的企业。  

　　目前，翠微正在实行新的经营策略，计划明年开设一家面积达4万平方米的高端奢侈品商场——翠微购物中心，从而弥补北京西部大型奢侈品商场的空白。 

　　北京当代商城总裁金玉华：服务有规范，满意无标准  
　 
　　提升顾客满意度是非常复杂和困难的事情，具体包括两方面的内容：第一、如何满足顾客需求，这是直观的。目前，顾客对商业功能性的需求在总需求中不断下滑，与之上涨的是对服务、环境、便利等多功能的需求。第二、如何创造顾客价值，这是隐性的、本质的。我认为，在关注顾客满意度上，一定要关注员工满意度，只有这样才能不断提升顾客满意度。2006年当代商城被国家商务部评定为全国首批“金鼎级百货店精品店”，成为北京市仅有的三家“金鼎级精品百货店”之一。  

　　恒信钻石董事长李厚霖：有所为有所不为  
　 
　　真正提升顾客满意度，一定不能做以下方面的内容：第一、不能智小谋大、闭门造车；第二、不能言而无信、掷地无声；第三、不能言过其实、夸大其词；第四、不能光说不练、纸上谈兵；第五、不能虎头蛇尾，有始无终。  

　　北京华熙长安商业中心有限公司总经理厉玲：打造复合型新消费空间  

　　华熙长安MALL将在明年五一左右亮相京西五棵松地区。纯零售商业面积达28万平方米，内含350余家店铺。目前，包括太平洋百货、嘉禾影院、升级版的olé超市、亚洲独一无二的NBACITY和带标准游泳池的健身中心、美食广场已经签约入驻。商场定位在中高收入家庭，实现错位经营，注重细节服务，将努力打造一个集购物、娱乐、聚会、交友等功能复合型的新消费空间。 

　　海龙集团董事长鲁瑞清：IT卖场是中国对全球商业模式的贡献 

　　今天，我主要讲一下“IT卖场是中国对全球商业模式的贡献”。第一、IT卖场是什么？IT卖场即电子市场，采用市场方式进行经营的卖场，这是一种独特的商业业态。中国的3C（电脑、通讯、家电）产品分属三条主要渠道，这和欧美国家完全不同。在中国大陆、港台地区、韩国，IT卖场比较发达，其他国家基本上是商场模式。2006年底，大陆省会城市共有IT卖场160多个，总面积230多万平方米。  

　　第二、IT卖场的产生。其基本原因是世界技术进步和中国的改革开放在时间上的重合、产品的进口和渠道再造几乎同时进行。  

　　第三、IT卖场的发展。第一阶段：萌芽时期，20世纪80年代到90年代初期。代表性卖场：中关村四海市场（1985年3月诞）、深圳赛格电子市场（1988年3月28日诞生）。第二阶段：快速发展期，上世纪90年代。代表卖场：中关村电子配套市场，1991年12月到1998年出现了14个卖场，主要省会城市基本上都是在这个时期出现大量卖场。第三阶段：从上世纪末开始，中关村最具代表性，1999年一年中出现硅谷、太平洋、海龙三个大卖场。从第三阶段开始，IT卖场进入电子城时期，从平方到楼房，软硬件发生了根本性的变化。今天，中关村有IT卖场12个，总面积32万平方米，经销商大约8000家。  

　　第四、IT卖场的特点：地产、商业和IT产业三个规律的交集，这在一般行业是不多见。首先从地产规律来说，主要体现在商业地产方面，选址和建设要遵从地产规律。目前，中国的商业地产还不成熟，采用住宅或者写字间的模式运作IT卖场。最明显的例子就是将卖场切割成小块卖掉，使其无法进行商业规划，行业为此交了很多学费。其次，从商业规律来说，IT卖场属于商业的一种业态，对全球的贡献也主要体现在这里，发达国家不是采用市场方式经营IT产品。最后，从IT产业规律来说，这是起主导作用的规律，以摩尔定律为代表的规律支配着整个产业链。  

　　第五、IT卖场的未来。中国未来的渠道模式，必然是多渠道、多经营方式。因为中国是一个经济和社会发展极不平衡的国家，面积有很大，必然要容纳多元化的模式。主要渠道包括IT卖场、家电卖场、新兴专业卖场、传统超市、电子商务等。  

　　第六、IT卖场的比较。1、在香港，流通渠道错综复杂，IT卖场占有一席之地，并且生意不错。代表：湾仔电脑城、高登电脑城、黄金电脑城等。2、在台湾，一条街加电脑城的模式。台北八德路，第一家店－－光华商场1973年开设，远远早于大陆。典型的IT卖场－NOVA，他们在大陆也开了店。3、在韩国，卖场经营采用市场方式，这和中国很相似。但是，他们经营的产品丰富的多，包括3C类别。核心区在首尔的龙山地区，从50年代就诞生了电子一条街。4、在日本，秋叶原是一条街的鼻祖，诞生于二战结束后不久。历史上十分辉煌，今天仍然还兴旺。但秋叶原是电器、电子街，经营主要是商场模式。量贩店：日本的主渠道是专业量贩店，经营类别十分齐全。主要包括：YAMADA（山田电机）、EDION（艾迪欧）、YODOBASHI CAMERA（有多巴西）、KOJIMA（小岛电器）、BIC CAMERA（必酷），采用连锁方式进行经营。5、在美国，3C卖场模式，经营的产品包括电子、家电、通讯类。采用连锁的商场模式进行经营，而不是市场模式。最大的一家名称为BEST BUY（百思买），早两年收购了中国的五星电器，并在上海开了百思买自己的店。其他排列前几名的3C卖场销售商包括：FRYS、C0MPUSA、 RODIOSHACK 、SEARS。 

　　扬州汇银集团董事长曹宽平：建立企业数据库开拓家电农村市场 

　　家电下乡的工作已经连续开展并取得了一定的成效，众多的家电企业包括国美、苏宁等家电连锁巨头也都对二三级甚至是三四级市场垂涎三尺。农村市场的人口与消费能力所形成的巨大诱惑力令许多企业心驰神往，但是混乱的市场现状与对农村市场的不了解也让许多一二级市场的霸主在阴沟里翻船，跌了一个大跟头，无功而返，退后原有领地。  

　　综合分析目前三四级市场的现状主要存在以下几个问题：第一，价格混乱。许多商家利用农民朋友对于品牌和价格的不了解，信息与交通的闭塞利用信息的不对称牟取暴利，赚黑心钱。第二，以次充好。低档、低质的家电产品充斥农村市场，对乡村消费者的生命财产安全造成了巨大的威胁。第三，维修服务差。农村消费者对家电的使用非常依赖维修服务，而目前的乡村市场上并没有相应的配套设施，在维修方面存在着无配件、乱收费、技术水平低等情况。第四，交通制约。农村消费者进城买家电存在着交通与服务的不方便。承诺的维修时间一拖再拖。综合以上四点原因，造成了目前三四级市场的混乱。  

　　农村市场潜力巨大，但是现状混乱，鱼龙混杂。传统的几种经营模式都在农村市场的拓展上遇到了瓶颈。区域家电商家由于物流和售后服务等因素，使得区域家电商无法到达农村市场。就算强制延伸到弄寻市场也会形成投入与产出不成正比的亏本经营状态。连锁企业在农村开设直营店的模式也因为成本、农村人的乡土观念、职业经理人的主观能动性等方面的制约造成了几乎不可能盈利的状况。传统的农村家电商家由于在价格、质量与服务方面无法给消费者保证，造成农村消费者对于传统的家电商家信心缺失，宁愿长途跋涉进城购物而不愿就近选择。家电制造商在农村市场开零售店由于品牌单一无法满足消费者多元化的需求，由于对于零售业的不熟悉造成在竞争中的失利也无以为继。而加盟店的模式则在农村市场取得了初步的成功，在连锁品牌与农村本土的门店相结合，实现高端连锁品牌在农村市场的软着陆。  

　　开拓农村市场，尤其要注意的是营销方式，通过扬州汇银的成功模式可以发现关系营销在农村市场的适应程度很高。由于农村市场的消费者受到教育水平的制约，其文化素质不高，对于商家的专业技术服务的需求相对突出，本土化的店主能够准确的收集到当地的乔迁、建新居、结婚办喜事等详细的信息。店主能够轻松的采取预先服务，对既定用户提供适合他们的家电消费方案，对每一个农村消费者的需求及时相应。通过这种一对一的服务形式开发农村市场，极大地提高了顾客的满意度与忠诚度，也很大程度的节约了成本。对于用户的详细信息建议一个被当数据库，利用信息管理对用户进行一对一的服务。跨行业进行合作对用户提供全套的综合服务，实现共赢经营。  

　　开发农村市场关键是要了解市场现状，深入研究农村消费者的消费习惯和他们所真正需求的项目。只有了解了市场和消费者，采取适当的解决方案，找准路子，农村市场的开发并不困难。 

　　中国市场协会理事长高铁生：结合一般性和特殊性  

　　目前，老百姓对商品的需求属于一般性，具体到某个业态又有其特殊性，因此每个地区每个商店必须从一般性入手，结合本地区职工的收入，文化的特点等特殊性，从而提升顾客满意度。另一方面，中国在做顾客满意度研究时一定要区别与欧美的顾客满意度研究。中国是转型经济国家，市场体制还不够健全，人们生活水平短时期内有较大的变化，因此一定要注意其广泛性、规范性，应该职业化、商业化。  

　　中国人民大学商学院教授黄国雄：维系顾客忠诚度  

　　目前，金融危机正席卷全球，在这样的背景下，企业一定要认清以下几点：第一、要有危机感、使命感、责任感，中国零售市场的稳定是中国经济稳定的基础；第二、金融危机对不同地区不同业态有着不同的影响，要冷静分析、研究可能产生的问题；第三、要有自信心，信心比环境重要，比货币值钱；第四、要有大视野，立足于自身发展，转“危”为“机”。  

　　在提升顾客满意度上，维系顾客忠诚度是非常重要的一点，企业应该以顾客忠诚度为中心，同时注重供应商忠诚度和职工忠诚度，三方面共同构成核心竞争力。