2006年9月12日，为解决零售业愈演愈烈的不规范促销行为，商务部、发展改革委、公安部、税务总局、工商总局联合发布了《零售商促销行为管理办法》（以下简称《办法》），自2006年10月15日起施行。随后，2007伊始，在京城百货业风行的返券促销也被叫停，打折促销又重新登台变身主角儿。而春节之后的上海百货业似乎正在上演着别样风采的营销大戏。
文化营销走俏上海滩
近日，一场名为2007“春日启航”的交响音乐会在大上海时代广场举行，演出了《莫扎特·小夜曲》等经典曲目。这种营销方式让众多消费者顿时耳目一新。
事实上，“打折疲劳症”让上海百货业整体销售呈现出的疲软态势日益明显，上海百货业正纷纷谋划重新塑造形象的“面子工程”。业内人士分析，春节一过就把交响音乐会请进商场塑造自身的高雅形象，或将预示着2007年可能成为上海百货业摆脱低价竞争形象，转型高雅的“高潮”年份。
来自上海市商业信息研究中心发布的一份报告显示，“打折疲劳症”影响百货店销售。在情人节之后的一周里，上海很多百货店的销售进入了相对低迷的阶段。“快反系统”的监测数据显示，在抽样调查的40多家百货店中，有一半以上的零售额比去年同期都有不同程度的下降。
实际上，这一阶段百货店的促销力度比以往更大，促销形式比以往更多，但是结果并不能令商家满意。业内人士认为，“打折疲劳症”是重要原因。越演越烈的促销大战使消费者对各类促销越来越乏味，久而久之产生了“打折疲劳症”，一定程度上影响营销效果。
因此，对于上海众多百货业商家来说，尽快摆脱低价竞争形象已成当务之急，而众多国际品牌纷纷进入上海，抬高了商业地产租赁价格，也促使商家直接把“高雅艺术”形象作为转型首选。
据上海资深百货专家向记者透露，上海绝大多数的百货公司和购物中心，今年的营销计划都将向文化、艺术方面侧重，而大大减少价格优惠在整体营销中的比重，其中，目前已经有明确计划要举办画展、艺术展的购物中心，已经超过了总量的一半。
当务之急
与其他零售业态不同的是，百货业反映着城市的文化、体现着流行时尚。消费者买服装，往往会选择到商场去看看样式，去看看颜色怎么搭配。并且，有的消费者会选择去一个有氛围的场所，喜欢有导购给提提意见。“百货业的好处是能够让大家在一起体会这种氛围，以及这种交易的乐趣。”某大型百货公司企划经理这样告诉记者。
而国内越来越多的商场却喜欢用打折、返券等价格战来吸引消费者时，愈演愈烈的价格战打折战爆发，竞争的升级，既伤了商家的元气，同时也使得消费者越来越缺乏新鲜感。市民在商场购物几乎天天有活动、天天有折扣，久而久之便逐渐产生了“打折疲劳症”。
中国百货商业协会副理事长楚修齐表示，近年来，在激烈竞争的压力下，部分百货商店表现出竞争乏术、营销手段单一的状况，已经成为中国百货行业面临的首要问题。
楚修齐认为，打折促销虽然能在短期内给企业带来明显的销售业绩，但由此产生的副作用却是：不打折，顾客就不进商场。诸多百货商场被卷入打折的旋涡，市场呈现出一种无序的混乱状态。
此外，店铺缺乏特色、人才流动频繁也成为中国百货行业面临的另外两大问题。而且，尽管消费需求日益多样化，但国内许多百货企业并没有真正了解顾客，因而不能有针对性地进行品牌商品的开发。
而随着购物中心、专业店以及网上购物的迅速发展，传统百货店如何使用新的营销模式和服务手段，为提升经营业绩寻找新的突破口显然已成当务之急。
他山之石
据记者了解，其实，从1998年以来，发达国家就一改百货店卖“百货”服务“百姓”的市场战略，对原有的顾客群进行了重新筛选，缩小了目标市场，在经营结构、购物环境、服务等方面做了适应性改造，以其优雅的购物环境，富有特色的商品，全方位的服务，综合性的娱乐设施，营造了融购物与休闲、娱乐为一体的和谐氛围。目前，日本消费者已经形成了很明显的消费倾向：要服务、要体面、要享受就到大商场去；要便宜、要节约时间就自己出力去超市和卖场。
与此同时，发达国家百货业在服务上的创新突破了围绕产品提供服务的传统框架，实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向的转化，形成了让消费者充分享受生活的复合型场所。许多大百货商厦不仅包括购物场所、酒吧、快餐店、健身房，而且设有画廊、计算机培训、文学赏析讲座等。澳大利亚维多利亚皇后大厦通过浓厚的巴洛克风格的建筑和内部装饰，把旅游、参观、学习及购物巧妙地结合起来，使人们在购物的同时提高了艺术鉴赏水平。
专家告诉记者，发达国家百货业的变革和创新对我国在痛苦中徘徊的百货业是一个启发。启发之一是现阶段百货业仍有生命力，但要实施变革和创新，因此既要坚定信心，又必须敢于创新；启发之二是要深入研究并实施与我国消费者购买行为相适应的市场战略和策略，要勤于思考，善于创新。
也有业内人士表示，事实上，20％的消费者往往创造80％的销售额，百货店无需讨好所有的消费者。
据介绍，国外很多零售企业就采用100％的会员制度，成为企业会员后，除了可不定期得到来店礼品、收到采购目录及促销信息外，还可享受VIP回馈计划，获得精美的会员生日礼品及会员专属的促销或赠品活动。会员制的主要目的在于透过后台完整的CRM系统，可随时了解市场动态和消费者的需求，保持商品的灵活更新，使消费者可以持续在店里买到其需要的商品。
诚信服务才是关键
其实，当许多商场投入到如火如荼的返券行动中时，记者也发现，作为京城高档商场代表的赛特购物中心和燕莎友谊商城并没有明显的打折促销活动。
“到高档商场购物的顾客都具有相当的消费能力，成熟且理性，他们对返券活动不感兴趣。相比之下，根据顾客的需要不断调整品牌，改善购物环境更能抓住他们的心。”业内人士表示。
“春节期间我们并没有组织大规模的促销活动，而且赛特也从来不搞各种大规模的打折、返券等促销活动。这是因为从赛特自身的定位来看并不需要过多的人流，我们更重视顾客的质量。”赛特公关经理贺冰说。
这样是否难以刺激购物者的消费热情？记者随机采访的一位正在燕莎友谊商城购物的消费者说：“燕莎有很多其他商场没有的高档品牌，价格虽然高了一点，但毕竟品牌都经得起考验。而且环境也不错，不会让人心烦。”
尽管赛特及燕莎都坚持不打折，但它们其实也有自己的促销方式。燕莎搞文化营销，如西藏月，西班牙优质服装的推广等；赛特则看重其VIP用户，从方方面面为他们考虑，如向他们邮寄宣传品、开设VIP购物专场、举办VIP滑雪盛会等。从促销活动举行的时间来看，这些商场并不局限于节假日期间，而是根据季节、环境、顾客的喜好而定，这无疑增加了人们对促销活动的喜爱度，并由此而强化了商场的品牌形象。
当许多商场靠不同形式的降低商品的价格吸引消费者时，贺冰说：“我们的商品档次还要继续提升，要将更多的国际一流品牌引进赛特。因为根据我们在商场做的调查显示，消费者认为目前的产品价位还不够高，顾客希望继续提高商品的档次。”燕莎方面也表达了类似的观点。
这是由于燕莎和赛特作为高档商场的定位决定的，他们面对的是最顶级的消费者，这些 消费者虽然也重视价格，但他们更看重品牌和服务，而这些正是赛特、燕莎的优势。贺冰认为，过多的促销打折会伤害自身高档的定位和商场的品牌形象，反而会降低顾客的忠诚度。对于如何吸引高端消费者对赛特的忠诚度，主要还是要靠商品、环境和服务。赛特一直引进的都是国际顶尖的知名品牌，商品本身具有竞争力；从服务角度看，赛特的全程免费送货、代客泊车、自由退换商品等措施都是比较人性化的。
不难发现，这些高档商场在经营方面与传统的百货商场和新兴的百货公司都有很大的区别，他们更注重对商品的挑选，流行的款式尽量做到与国际同步，对商场内的各种品牌也采取优胜劣汰的政策，不断引进更好的品牌。
上个世纪90年代以来，北京大型百货进入快速发展的阶段，这期间北京经营面积超过1万平方米的商场数量迅速达到80多家，呈现出饱和的局面。随着新兴的连锁超市、大卖场的兴起，大型百货逐渐进入调整和衰退期。然而，作为顶尖的高档购物中心，似乎并没有受到太大的影响，燕莎、赛特、国贸商城在各自的商圈内都保持稳定经营，不但没有因为周边新兴的购物中心不断涌现而自降身价，反而还在提高商品的档次和自身的定位。
现在北京人的经济实力和消费实力与10年前燕莎、赛特刚刚开业时相比，都有了长足的提升，作为满足一部分人高层次的消费需求的高档购物中心，它们的发展空间还是很大，这也就不难理解为什么燕莎、赛特、国贸商城还在继续提升档次。“我们的目标是成为‘都市一流的高档百货店’。”燕莎相关负责人表示。
此外，一些专家认为，如果说以上营销手段可以复制的话，那么服务创新则是最不可能复制的。百货业的优势最终也是体现在服务上的。目前，国内百货业在功能性服务、超值服务以及细节服务上还大有文章可做。
（中国商报 王琰）
