超市的货架上,摆卖贴有自家字号的商品,“自有品牌”,这个闯进成都的新名词,正成为超市竞争的又一战地。

自有品牌热卖超市

刚过去的端午节,家乐福八宝街店自产自销的家乐福牌粽子成了抢手货,羡煞紧挨着的众多粽子品牌。“30个品种,每天销售七八千个。”忙得不亦乐乎的导购小姐,漫不经心地回答记者。成都红旗连锁超市、互惠超市、好又多等也适时推出以自己品牌命名的盐蛋和粽子,争抢端午“蛋糕”。

去年以来,成都各大超市竞相推出自有品牌商品,从生鲜到熟食,从卷纸、纸杯到面包、饮料,已经超过1000种。各类商品在自家柜台的走势都不错,其中还有多个品牌在超市热卖排行榜上占据着前十名的位置。

超市、商场利用品牌优势和卖场优势,打造自己的品牌产品,已成为全球零售业竞争的一大趋势。欧美连锁超市巨头,差不多都有自有品牌。美国著名的西尔斯零售公司、沃尔玛超市,法国的家乐福,日本最大的零售商大荣连锁集团等,自有品牌数量甚至占到了超市销售品牌的40%,其中前两者自有品牌每年创造的零售额占销售总额的30%以上。业内人士估计,未来5年内,自有品牌也将成国内超市一大卖点。红旗超市、好又多超市有关人士在接受采访时,都表示将进一步扩大自有品牌的范围。

“差异化”阻击对手

超市自有品牌主要有两种方式。一是商号产品,如卫生纸,由超市指定生产商按规格和数量加工生产,在包装上印上自家超市的商号名称。第二种方式是超市自己注册商标,再请厂家加工贴牌,如诺马特的果汁,上海联华超市的纯一、生先等纸品、饮料。目前,成都超市以商号产品居多。

“我们的自有品牌商品,主要是给消费者提供更丰富更多样化的选择,同时扩大超市的影响力。”家乐福企划公关部有关人士对记者说。

事实并非如此简单。“超市商场叫卖自有品牌,还在于打击竞争对手,加大对供货商的谈判筹码。”一位长期向成都多家超市供应生鲜食品的供货商对此有另一番看法。他以家乐福八宝街店的熟食加工为例,整个三楼七八百平方米的卖场,家乐福牌熟食占了近1/3。相对同行,这是一个差异化卖点,自有品牌赚了钱不说,还带动了其它食品的销售。更“狠”的一招是,超市通过自有品牌,熟知这种商品的产销环节和成本,在与同种商品供货商谈判时,主动权增大了,自然能牵住供货商的鼻子。

消费者高兴,供货商叫苦

对于超市商场大声吆喝自有品牌,消费者一致叫好:品种多了,选择更多了,价格更低了。记者在几家超市探访发现,超市自有品牌比起同类商品,价格要低20%-30%左右,加之本身的品牌优势,对消费者很有吸引力。

与消费者的观点相反,生产商、供货商则颇多微词:超市利用市场终端的信息优势和柜台优势,看到什么好卖就弄出什么自有品牌,既无需前期的市场宣传推广费,又减少了仓储周转环节,当然成本低,价格也低了。

省社科院研究市场营销的教授李少宇说,商品从原料采购、加工生产、仓储物流,再到市场终端,中间链条每增加一环,成本就要增加5%-30%,而自有品牌由零售商直接组织生产加工,省去了库存和广告推广费,成本自然低了。

有供货商直称超市推广自有品牌是“巧取豪夺”:“人家花大把银子拼打出来一个成熟商品品类,超市立马就会跟进,抢夺市场份额,而供货商只能忍气吞声。”

“不过,即使这些商场、超市的自有品牌形成规模了,也不会对真正的知名品牌造成冲击。”李少宇认为,市场经济条件下,光有价格优势并不能成赢家,关键还要看商品质量和实力。“一个商场超市不管有多大名气,如果所有商品都是自有品牌,消费者是不会买账的,因为消费者并不相信超市是全能冠军。”