3月30日，由中国零售业门户网站——联商网主办的“SAP·联商2007中国零售业营销论坛”在杭州举行。在为期两天的论坛上，来自百联集团等连锁企业、国务院发展研究中心以及著名咨询机构的近300名代表围绕“营销——做实、做细，提升效益”的主题进行了深入讨论。 

　　营销需要创新
   
　　“中国零售业正处在一个激烈竞争与变革的时代，这样一个时代，要求零售企业需要品类管理，需要每个店长在第一线营销的创新。”国务院发展研究中心研究员任兴洲认为，营销创新是由中国零售业的大环境所决定的。
   
　　首先，国内消费持续增长。近年来，我国GDP的持续快速增长使得国内消费也呈现出快速增长的态势。2006年，我国社会消费品零售总额比上一年增长13.7%，是从1997年亚洲金融危机以来增长最快的年份，10年来实现了最快的增长。
   
　　其次，零售业态快速变化。“尽管我们用大约10年左右的时间，把全世界半个世纪甚至更长时间形成的业态引入到中国来，但在快速发展的过程当中，零售业态的生命周期有越来越短的趋势。”任兴洲认为，这给中国零售业的业态创新，营销创新、管理创新包括品类管理的创新带来新的课题。
   
　　再者，竞争环境发生了变化。随着入世过渡期的基本结束，我国零售业几乎全部对外开放。外资企业的市场战略由以前的“跑马圈地”变成现在的“跑马圈地”加对国内企业进行整体并购。“市场重新整合、重新洗牌，在更高层次上展开竞争，这给国内零售业带来了非常严峻的压力。所以我们必须进行营销方式、经营方式的创新。”任兴洲最后得出一个结论，我国的零售业正处在一个激烈竞争和经营方式、营销方式快速变革的时期。
   
　　值得注意的是，我国零售业正处于促销方式不断创新的时期，也是各种促销秩序混乱和矛盾凸显的时期。目前，部分商家很多低俗的促销，带有欺诈行为的促销以及虚假的有奖促销等扰乱了整个市场秩序。在任兴洲看来，促销最根本的问题是危害消费者的合法利益，最终导致整个零售业生态环境恶化。
   
　　可喜的是，目前国内许多零售企业已经走出低价促销的怪圈，开始转向人文和服务营销。例如，百联西郊购物中心开业两年来坚持的一个理念就是人文营销，融入社区。

　　人文营销
   
　　百联西郊购物中心是国内第一家建筑形态呈开放式的购物中心，是百联集团组建后在上海第一家使用“百联”品牌的大型商业网点，也是百联集团在长三角地区单体经营规模最大的综合性商业网点。建筑面积14.5万平方米的百联西郊购物中心于2004年12月2日正式对外营业，其在建设规划、业态布局、品类组合、服务设施、营销策划等方面，坚持做到“服务社区、回报社区”。
   
　　百联西郊购物中心总经理叶凯表示，百联西郊购物中心经营的目标是成为社区的中心：第一，要成为社区的商业中心，能够满足社区居民各种消费需求和求新、求便利的消费心态，提供一流的商品、环境和服务，让社区居民在家门口能够吃喝玩乐，轻松逛市中心；第二，要成为社区的休闲中心，给社区居民的感受更像是一个放松、享乐、具有亲和力和人情味、和谐的休闲乐园，是一个社区居民锻炼、街坊邻里社交活动的场所；第三，要成为社区的文化中心，建设体现共同人文价值观的社区互动平台。
   
　　“我们的人文营销就是围绕社区做文章，真正融入社区、关怀社区、回报社区、亲近社区。”叶凯介绍说。
   
　　据悉，开业两年来，百联西郊购物中心的中庭广场，不仅建筑特色、绿化景观吸引人，更是以人文特色集聚，成为社区中最重要的文化大舞台。百联西郊购物中心充分利用开放式的中庭广场，与周边社区和各种社会团体共同组织和策划了大量形式多样的文化营销活动，开业至今从未间断，举办的各类文艺表演、文化展示及公益活动400多场。
   
　　其次，积极关怀社区，针对周边社区文化设施相对匮乏的状况，提供了600平方米场地，与当地政府共同组建百联新泾社区文化中心，并且花费较大投入进行装修、改造，开展了多种活动。其中文化讲座、书画公益展示、交谊舞的培训，每周都是定期举行，活动的内容非常丰富，成为社区文化建设的一大亮点，受到广大居民的赞赏。
   
　　再者，努力亲近社区，不断增强购物中心对于社区居民家庭的紧密联系。百联西郊购物中心在进行市场调查的时候发现，周边社区的三口之家比较多，每逢学校放寒暑假，学生的学习生活成为家长的后顾之忧。于是，百联西郊购物中心在暑假、寒假期间，举办少年儿童快乐休闲兴趣班活动，每天免费提供活动的器材和产品，请少年宫的老师现场辅导，给孩子提供有吸引力、有收获的互相交流的机会。

　　事实证明，百联西郊购物中心的人文营销获得了较大成功，2006年2月还荣获商务部颁发的“全国示范社区商业”的称号。

　　数字化营销
   
　　随着IT技术在零售业的广泛应用，零售业的营销方式自然得到了很大提升，而“数字化营销”也成为一个新的热点。
   
　　上海购物中心研发中心主任俞稚玉认为，“数字化营销”这个术语的源头来自于IT行业，原来的含义仅是一个信息技术用语，即使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。
　　 
　　例如，北京翠微大厦借助现代化的管理手段，实现高智能卓越管理体制，先后建立起了ERP系统、CRM系统、BI系统、AI系统、供应链系统和网上购物系统、客流分析系统以及短信营销平台和手机移动办公系统等。通过数字营销，北京翠微大厦实现了对客户的精确营销、对营销执行过程的精确控制，也提升了自己的品牌价值。
   
　　北京翠微大厦信息部部长高光敏介绍说，翠微的CRM系统有两个概念，一个是对卡的管理，还有一个对卡的营销。“这个系统除了客户管理以外，还把营销的一些东西放在里面。比如对营销主题的定义，这个反映到POS机上。还有对营销的方法，比如返券、会员卡的折扣。”高光敏表示，从市场来讲，商品是有限的，总是有交叉相似的商品，所以这个时候，供货商的商品经营已经退居到顾客管理之后，争取忠实顾客比品牌更重要，这两年翠微已经把重点从商品经营转到客户经营。
　　
　　尽管数字营销可以实现对任何客户的精准营销、可以对营销中的主要部分进行精确控制，但是俞稚玉认为，目前零售企业在数字化营销中仍存在一些常见误区，如仅将数字化看作为提升企业水准的标志，忽视了企业发展的阶段性要求；仅将数字化营销看作为一种工具和形式，忽视了它的整合功能和对改进企业管理的促进功能；仅将数字化营销作为促销的手段，忽视企业基础工作的开展和积累；仅将数字化营销作为市场营销部门的工作，忽视它的整体性要求等。俞稚玉表示，成功的数字化营销应是企业相关部门合力的结果，在数字化营销的贯彻过程中也可以考虑完善与这项工作相对应的矩阵式的组织结构。
　　（中国商报   胡斌）