2010中国超市生鲜经营模式研讨会10月10日在山东烟台召开，来自全国上百家超市企业的三百余人参加了本次会议，并与数十家以烟台本地为主的特色食品生产企业进行现场对接，以下为部分嘉宾的演讲内容摘要： 

　　上海连锁经营研究院教授顾国建 
　　农产品在未来会变成奢侈品 

　　零售企业需要把技术提升到战略层面来考虑；生鲜食品经营是竞争利器，是可以获得高品类、高毛利的品类；农产品价格不断上涨，同时可以适合种农产品的土地在减少，农产品在未来有可能会变成奢侈品。 

　　超市生鲜经营要摆脱仅与农贸市场、批发市场竞争的格局，要逐步朝品质化方向发展，而不单是关注价格和数量。 

　　山东家家悦董事长王培桓 
　　打造完整的生鲜食品供应链 

　　会议在烟台召开，是一个好的选择，烟台是一个资源非常丰富的城市，出口食品占全国的1/16,加工能力也非常强，本次会议既有交流，也有对接，虚实结合。零售企业要打造一个完整的生鲜食品供应链，在农产品基地建设方面，一要选对基地，建设大基地，二要选对人，选择值得信任的合作对象；其次要重视物流建设，避免损耗。最后，要加强门店管控。 

　　大张量贩董事长张国贤 
　　把生鲜经营作为生存战略 

　　大张量贩今年蔬果的销量5.5亿，增长30%多，前几年平均增长超过50%。大张量贩把生鲜部门看得很重，生鲜作为未来的战略的生存点，做好了生鲜，未来可以生存三五十年。初做生鲜的时候，会赔钱，前年生鲜亏损800多万，但还是需要不断坚持去尝试。生鲜要有存储能力，以应对价格的涨落。四方联采成立后，相互提携，对各自企业的发展都有大的提升，年增长都超过30%，零售企业应该多寻找一些合作伙伴。 

　　永辉超市董事长特别助理翁海辉 
　　永辉生鲜食品经营架构的设计与运行 

　　独特的生鲜经营模式 

　　1、生鲜商品区域直接采购和全国性联采:一开始是在批发市场采购，后来有了规模，才向基地化、产业化延伸 
　　2、卖场生鲜商品的卖手文化和精细营运：卖手很重要，但培养卖手很难，重视卖手的经验，不重视学历，吸引了很多个体户和山区的孩子； 
　　3、与农贸市场相比，生鲜价格竞争力强：福州的“农改超”做的相当成功； 
　　4、竞争对手难以复制的生鲜运作模式：师夷长技，在永辉有不少外籍管理人员。十年庆活动不做促销，只做感恩，回馈社区； 
　　5、生鲜模式能够进入新市场，并获得成功： 

　　永辉经营架构分享 

　　事业部式管理架构： 
　　生鲜事业部（采购总部、营运总部、研发总部、配送中心、财务部）——区域管理部（福建、重庆、安徽、北京）——门店 
　　生鲜事业部：生鲜本部发展规划制订、监督执行、协调各区域管理部统一执行 
　　优势：执行力强，事业部内部协调力强，对市场反应灵活。 

　　生鲜各部门职能介绍 
　　（一）研发总部 
　　1、商品研发：通过市场调查，根据季节性发掘当季上市新品，以及具有地方特色商品 
　　2、产地研发：：通过全国采购网络，根据地方性商品上市时间，判断该商品引进可行性 
　　3、市场调查：通过网络信息以及全国各地农产品市调、搜索新品 
　　4、价格评估、质量评估：来自市场以及多个产地之间的价格、质量调研 

　　在中国36个省市都有研发人员，通过专业团队去把控市场变化，包括各地不同的气候情况 

　　国内生鲜产地直采主要基地（列举） 
　　东北：东北米、绿豆、黑木耳、黄豆 
　　山东：花生、菜瓜、茄子、山东桃、红富士 

　　福建省内生鲜产地直采主要基地（列举） 
　　白萝卜（福州长乐） 
　　叶菜（仓山、闽侯、永泰等） 
　　西红柿（闽清） 
　　青辣椒、茄子（同安） 

·　（二）生鲜采购总部 
　　干货部、水果部、蔬菜部、肉禽部、冰贝部、活鲜部 

　　生鲜配送中心：在批发市场内建立配送中心，包括运输、储存、加工、配送 

　　（三）·生鲜营运总部 
　　1、对门店：制定标准——培训标准——监督执行——评估执行情况 
　　2、对采购：市场调查——发现门店问题——监督采购情况 
　　3、对研发：新品推广——门店预估——汇总门店下单——销售评估 

　　研发中心与营运部市调差异 
　　1、研发中心市调主要在各产地和批发市场 
　　2、营运部市场主要在竞争门店、农贸市场 

　　门店生鲜部：收货、定价、陈列、销售、保鲜、库存管理 
　　与外资卖场不同的是，永辉采取的是门店定价，采购给的是指导价。门店可以做生鲜产品的任何定价和促销。 

　　生鲜部猪肉销售区域化分析 

　　消费习惯差异：福建海产品品种丰富，对猪肉需求量一般；重庆对猪肉需求量大； 
　　猪肉品质差异：福建脂肪含量少；重庆脂肪含量大 
　　消费需求差异：福建骨头类需求量大，重庆净肉需求量大 
　　销售占比差异：福建10%，重庆20% 
　　销售毛利制订差异：福建15%，重庆8% 
　　分割方法差异：福建骨头含肉比高，重庆骨头含肉比低 

　　生鲜经营不能一味模仿，要掌握地区的差异。 

　　生鲜经营架构的运行 
　　1、生鲜研发总部：调研商品采收季节、某地产量、规格、质量、价格等商品信息 
　　2、生鲜采购总部：设点、采收、运输、信息反馈 
　　3、生鲜营运总部：营销策划、价格制定、售卖标准、监督执行 
　　4、生鲜配送中心：加工、配送 
　　5、门店生鲜部：订单预估、售卖商品 

 　　流程：产地调研——门店下单——采购——包装——运输——加工——配送——收货——销售 

　　农产品引入管控 
 　　证件管理（相关证件、特殊证件、检疫证明）——源头管控（农业技术支持、采购现场检测、批发中心自检）——门店管控（现场抽检） 

天津津工超市总经理卢代盛 
　　社区超市会成为生鲜商品流通的主渠道 

　　津工超市单店的有效营业面积160平米，去年门店数量350家，年销售12.8亿。关掉了1000平米以上的卖场，专注小型社区超市。 

　　天津超市业特点：几千平米左右的卖场全部关闭，仅剩下大卖场和800多家社区店。 

　　1、社区超市会成为生鲜商品流通的主渠道。 

　　天津生鲜流通两大阵营：菜市场和连锁超市。 
　　菜市场存在三个问题：投资者不是经营者；菜场经营者大多是个体会，无法保证食品安全；摊位经营成本在提高；天津大部分菜市场经营困难。社区超市存在距离近、便利等优势。 

　　2、生鲜经营是社区超市可持续发展的保障 

　　生鲜商品是培养顾客高忠诚度的商品，生鲜商品是区域连锁企业唯一可以形成采购优势的商品。 

　　3、鲜猪肉是超市生鲜经营必需的也是首选的商品 

　　7年以前开始经营鲜猪肉，5年以前经营蔬果，几点体会： 
　　决心比条件重要； 
　　机制比技术重要；每个店只有一个切肉工，调动他的积极性很重要； 
　　口碑比利润重要：要培养超市的品牌，而不是猪肉厂的品牌；一定要把好质量关，质比三家，而不是价比三家； 

　　4、培养终端销售能力很重要 

　　采取多种措施：不同阶段销售猪肉的策略不同，从敞开式到小包装；生鲜食品深加工，熟食会不断增加；细分顾客、精准营销，给老年人提供送货等服务； 

　　做成一种模式，让政府看到成绩，并争取更多的支持。 

　　烟台振华量贩副总经理 
　　推动本土农产品产业化发展 

　　烟台特色物产 

　　1、北方水果之乡：北纬37度的独特地理环境和气候，盛产苹果、樱桃等； 

　　2、蓝色牧场：盛产各类海产品 

　　烟台振华量贩介绍 

　　隶属于振华集团，有超市50余家，09年销售16亿元，生鲜占35%，主要分布在烟威地区，今年销售目标20亿； 
    
　　自05年公司成立以来就确定生鲜在超市经营的核心竞争地位，逐步将原有的联营承包方式改为自采自营、自主加工、统一配送的经营模式。成立生鲜加工配送中心，以蔬果、水产类的自采、熟食加工、统一配送为主要工作任务，现有采购、研发、面试等8个分部门，生鲜自营年采购、加工销售规模近2亿元。 

　　扶持选用的基地均为国家相关机构认可的无公害、绿色、有机产品为生产示范园。 

　　提高效率，在最短的时间内将基地农产品直接送到配送中心和门店货架，蔬菜水果从农村种植示范区到各超市货架4小时完成。 

　　以品牌化包装推动胶东特色农产品高效发展，公司指导农户申请农业部的相关认证，如绿色、有机认证，提升产品附加值。同时，广泛开展与各生产基地的合作，实行订单化种植，注册振华自由品牌“菁华园”，在超市门店实行专柜经营。 

　　为了更大限度让利于民，对农民专业合作社，进场免受一切费用，缩短付款时间，实行包销等。 

　　上海联华超级市场有限公司副总经理周莹  
　　运用多元激励机制，夯实生鲜经营基石 

　　2009年生鲜销售同比上升18.6%，毛利同比上升了35.3%，毛利率10.16%；今年1-8月份，生鲜销售同比上升24.8%，毛利同比上升31.67%，毛利率也上升了0.55%。 

　　1、激励人员多元化 

　　公司生鲜部的智能涵盖了生鲜采购、经营指标、经营管理、人员管控等方面，因此从07年起对采购人员、中心店长、门店店长、店助理、每个门店的生鲜人员奖金与每月生鲜销售、毛利业绩挂钩，有力促进生鲜经营提升。09年进一步加大激励力度，推出了销售、毛利提成奖，并加大毛利超额提成比例的考核力度，也使得生鲜销售节节攀新高。凌兆、昌里、冠生园、龙南等门店每月生鲜销售同比上升120%，百色店每天水产销售翻了一番，南桥店猪头销售每月高达10万元以上，凌兆店水果销售从原来的一两百元做到了两三千元。 

　　2、激励方式多元化 

　　劳动竞争激励法：每年突出单项目标激励考核，如西瓜销售考核、大闸蟹销售考核、红富士苹果销售考核等。2009年西瓜销售超千吨，同比上升了110.8%；咸猪销售逾百万，同比上升了515%；同时根据每季度门店的生鲜经营业绩和日常检查情况，选出优胜门店和销售明星入围名单并张榜公布，建立优胜劣汰制度。 

　　培训激励法：从08年起在企业内部开展生鲜人员经营资质评定，颁发资质证书，享受资质津贴，现门店销售人员有近100人通过了资质评定并享受每月资质津贴。 

　　绩效激励法：实行“营采合一”，建立采购与绩效挂钩、销售提升与绩效挂钩奖惩机制。 

　　北京超市发连锁股份有限公司总裁李燕川 
　　以健康膳食手册为载体策划全年生鲜商品营销活动 

　　超市发现有品牌店72家，业态包括：综合超市、食品超市、社区店、菜市场四种，经营总面积15万平方米，员工总数近7000人，现有占地3万平米的配送基地，配送率达80%。 

　　一、编写健康膳食手册的起因 

　　共分为：春季篇、夏季篇、秋季篇、冬季篇，到目前已向顾客免费发放20万册，受到出乎意外的欢迎。 

　　二、健康膳食手册的主要内容 

　　包括六个方面内容：私家菜谱、家宴DIY、春夏秋冬季饮食、预防病、养生、贴心厨房小管家。 

　　告诉消费者什么季节应该吃什么，为什么要吃，用什么材料，怎么吃，怎么做，方法、步骤，在现场教做、品尝，免费发菜谱，增加了销售。 

　　三、健康膳食手册与四季促销活动的融合 

　　早春时节气候寒冷，应补充优质蛋白质，为此，超市发推出“鸡肉节”促销活动； 

　　夏季饮食以清淡为主，为此促销的重点放在各类主食、熟食、各种凉拌汁、北京人爱吃的芝麻酱、切面等；举办“超市发果蔬节”，在水果集中上市时段先后举办：菠萝节、荔枝节、樱桃节、西瓜节等等。 

　　秋季是进补季节，首推“超市发鲜肉节”共16品，现场教做“菌菇烧肉”、“萝卜炖牛腩”等。今年中秋月饼销售受网购、定制等影响，一度下滑非常厉害，为此超市发避重就轻，抓生鲜经营进行弥补，及时组织了各种礼盒，包括有机菜、蛋品、牛奶、熟肉制品等进行促销，使销售额同比增长了20%以上。 

　　冬季饮食应增加热量，储存能量，超市发将继续做好冬季促销保留节目：超市发火锅节（办好清真专柜）；特价销售白菜聚客（09年冬季单店销售日销售白菜达1000公斤）；“超市发送福福临门”等活动。 

　　生鲜营销凸显与消费者的互动 

　　引领性：绿色营销，引导消费 
　　娱乐性：娱乐寓教，培养顾客 
　　服务性：便民利民，增值服务 
　　参与性：目标顾客，参与活动 

　　哈尔滨中央红超市有限公司总经理 孙熙超 
　　打造农商结合的新型流通企业 

　　一、投资有机农业的战略思考 

　　1、食品安全对流通方式提出新的要求 
　　2、产供销利益不对称、信息不对称的问题 
　　3、提升农业资源价值的责任 
　　4、解决经营同质化问题 

　　二、中央红有机农业发展现状及实施方法 

  　到2008年，中央红已建成了五类农副产品生产基地，分别是：有机大米、有机杂粮、禽类生态园、原生态黑木耳、非转基因大豆产品五 

类基地，并注册了“哈尔信”品牌商标。 

　　具体做法： 
　　1、投资成立以农业为核心业务的经营实体，组建专业队伍，一心一意做好现代农业； 
　　2、选择优质农业资源建基地，着重发展有机农业； 
　　3、建立生态农业圈，实现可持续发展农业模式；在山上养鸡，把鸡粪当肥料。 
　　4、实施品牌战略，创造高附加值商品 
　　5、依托零售主渠道，创新市场新渠道，包括开拓网络销售。 

　　去年有机米销售650万吨，哈尔信已成为多家党政军机关的指定专供产品。 

　　上海城市超市有限公司崔轶雄 
　　开辟超市高品质生鲜农产品网上销售新渠道 

　　起因和基础 
　　销售渠道布点少且分布不均匀； 
　　电子商务大环境的完善：消费习惯的转变、技术的成熟、政府的大力支持 
　　城市超市的品牌效应 
　　基地保障货源 
　　完善的物流配送体系 
　　实体店的经营经验 

　　城市超市网上生鲜超市的探索 
　　高品质的保证：直接进口＋产地直购＋自产自销 
　　一站式购物：优质农副产品、格式调料、烹饪器具 
　　多语言服务：一开始支持三种语言，中文、英文、日文 
　　称重售卖 
　　故事营销：通过讲述商品背后的故事，让消费者觉得物有所值 
　　连线基地：通过对基地的实时监控让消费者了解生产过程做到放心购买 
　　高附加值：农副产品礼品化，很实用 
　　丰富的衍生产品 

　　面临的挑战 
　　竞争日趋激烈，价格比较很方便 
　　物流成本走高 
　　适合生鲜食品的物流车辆匮乏 
　　不规范的低价竞争 

　　武汉中百集团股份有限公司副总 唐莉 
　　超市生鲜食品生产加工、配送、销售三冷链无缝对接体系建设体会  

　　1、建设低温冷链食品配送中心，保障低温食品的全程冷链配送。低温配送中心库房总面积近30000平方米，商品储藏量达12000吨，日 

配送能力300吨。 

　　2、成立农产品公司和食品工业园，2006年，武汉中百集团成立了一家专门从事农产品源头采购、配送和销售的农产品公司，主要配送 

蔬果品种数近400种。 

　　3、自建农产品生产基地，带动农户标准化生产。 

　　4、建设节能环保、现代化的农产品低温物流加工配送中心，项目占地近300亩，预计投资5亿元，国内一流、五年领先、十年不落后。