拉卡拉：如何做用户的捕手？
发布时间：2011-06-15 | 信息来源：中国企业家
一台为银行、商家“收单”的刷卡终端机，如何捕捉到用户的心思，进而进行追踪式服务?
跨行还款，这档子事儿目前无论在银行柜台还是ATM机都无法一步到位。还款到期日还有3天，哪哪儿都人满为患，在一家银行排队取款，再跑到另一家，重新拿号、排队、还款。
何不试试拉卡拉?在隔壁一家快客的墙壁上，你可以觅见这样一台形状类似商场收银台刷卡机的东西，个头要大一些。依照拉卡拉CEO孙陶然的描述，信用卡还款、手机充值、水电煤气缴费这些“小事”交给这台家伙就可以了。“操作就像iPhone一样简单。iPhone是个伟大的产品，因为它只有一个键，一键搞定一切。”
在拉卡拉的主菜单上，有自助银行、拉卡拉支付、淘宝支付宝充值付款、手机充值、水电煤缴费、游戏充值卡六个选项，选择“自助银行”，在二级菜单中找到了“信用卡还款”选项，提示我先刷信用卡，输入还款金额后，再刷借记卡，输入可以接收交易回执短信的手机号，最后输入借记卡密码，系统提示操作成功，打印凭条，回执短信应声收到。银行排队这样一件闹心事，就这么一分钟不到的搞定了。
第一次体验，算是一气呵成。整个过程，全程自助，无人窥视，我觉得这样挺好。
与拉卡拉高级副总裁戴启军谈起这一经历，他告诉我，在入驻之初的2007年，进驻每家店仅合作细节就要探讨六个月，包括店面设计、便利店员工培训等等，当然，也包括分成。其中一个环节曾多次推敲，便是这台终端机究竟应该摆在柜台上，还是壁挂在某个角落?是由店员指导操作，还是用户自助?戴启军一开始想得很简单：“公交卡可以放在柜台上充值，还款为何不行?”后来，好德便利店的一位商品经理告诉他，店员指导体验是怎么一回事儿，用户操作体验又是怎么一回事儿。“他告诉我，拉卡拉是第10家找上门来、要上柜台的了。2007年那会儿，拉卡拉平均一天的交易量才0.8笔，不到1个月，店员嫌它碍事，就会收到柜台下，3个月收到库房，半年工夫，机器找不到了。此外，用户也喜欢自助。”戴说。基于用户行为、体验的决策往往是点睛一笔。拉卡拉最终上了墙面。事后证明，便利店经理的建议是对的。
背靠银联、各个商业银行的电子账单平台，拉卡拉受理的银行卡转账、水电煤气缴费、话费充值，都是银行系统的中间业务。它的商业模式并不复杂，用户刷卡，交易信息经拉卡拉后台传送给银联扣款，并把资金清算给出账机构，最后与银联、出账机构分成手续费。它的市场切入点，一方面是弥补银行受理便民金融业务的缺口，一方面是衔接线上第三方支付平台到银行卡的“支付最后一公里”。
本质上，拉卡拉还是一家为银行、商家“收单”的企业，距离用户尚有一段距离。它是如何捕捉到用户心思的?
还要从便利店说起。我们为何会在便利店看到拉卡拉?
“便利店的扩张有其自身逻辑，拉卡拉基于用户群的选址，透过便利店的布点已经完美了。”这是戴启军的回答。2005年成立以来，拉卡拉始终在做一件铺网点的“烧钱”事，总共烧掉了三个多亿。迄今为止，网点覆盖全国200多个城市，在超过5万个便利店、社区店和大型连锁卖场内都可以找见这台刷卡终端机，占据线下支付的半壁江山，密度大大超过了邮局。一家将手续费作为收入来源的企业，账面自然不会好看，即便是2010年全年交易额突破1500亿元，也没有把账面做平。其间融了四轮资，共计2.88亿元人民币，算是“穿着三件棉袄过冬”，令它并不急于赚取用户的钱：用户刷卡消费，拉卡拉管收款方收费，至于转账，如信用卡还款，一直是信用卡发卡行替用户付费。
不过，用户不会为你考虑这些，用户只在乎产品好用不好用，是否简单?是否快捷?是否便宜?便利店之于拉卡拉，是个渠道，倾听来自渠道的声音，便可获知一线的炮火。在一份门店调研问卷中，我看到了如下几个问题：安装拉卡拉后，是否对您的工作造成困扰?对安装位置是否满意?是否有助店面人气的提高?您觉得拉卡拉是只安装在中心店，还是每家店都安装?是否有必要对店员进行操作培训?
一次，某位顾客在7-11便利店的拉卡拉为支付宝充值，顾客刷过卡后，屏幕显示“缺打印纸，充值码无法打印”，急得顾客要投诉7-11。事件以顾客收到了充值码短信告终，拉卡拉机器的维护问题，遂成为当时合作的一项议题。
倾听渠道外，追踪用户行为更为直接。新增用户量、流失用户量、用户体验反馈，这些互联网时代皆可交由后台程序统计的数据，却令盘踞线下的拉卡拉费了不少心思。关键之处，拉卡拉不可能效仿支付宝，将用户通过商城订单锁定，在线下，它走的是便民金融路线，也不可能具备其它线下支付平台对接企业商户的黏性。它面对的，是一个更为游离、杂乱的群体。这意味着，拉卡拉需要花费更多的精力捕捉用户需求，或者转换个思路，与商家合作，反过来引导用户行为。
拉卡拉的追踪方法，是手机号。在终端输入银行卡密码前，拉卡拉都会提示用户输入手机号码，一方面是交易成功后的短信回执，一方面，这是用户量统计的来源。某个手机号如若连续半年沉寂，则定义为流失用户。戴启军透露，目前使用过拉卡拉的用户达1500万-2000万人，每月活跃用户500万-600万，每位用户的平均活跃周期每年6-8个月。拉卡拉的客服人员，除开通呼叫中心，提供在线解决方案外，也会不定期进行电话回访，采集用户支付行为偏好，以及对界面设计、支付流程的反馈。
用户行为，这是个有意思的话题，拍脑袋往往有出入。这一点，即便是拉卡拉的天使投资人雷军也失误过。“他觉得他周围的人都是技术高手，全都会用网银，我装在小米科技的POS机只是个摆设，结果超乎他的想象，员工经常当着他的面儿刷卡。”孙陶然得意地说。就在接受采访前一天，他刚刚在董事会上获知这个小段子。
对上述人群，拉卡拉给出的鉴定报告是：25-30岁的新锐派，对于网上交易、线上支付具有与生俱来的偏好，也容易成为“月光族”的根据地。这群人会同时使用支付宝、网上银行、拉卡拉，一方面用支付宝交易担保，同时用拉卡拉简单、便捷地跨行还款。针对他们，拉卡拉在其网上营业厅上陆续推出团购、网购导航、名品店、优惠券等业务。此外，拉卡拉还有一批40岁以上的非网银用户雷打不动。
拉卡拉用户分析的火候，已经可以估测某年某月某日的天气情况了。“20-25日是还款高峰，我们的数据却显示流失用户增加了，可以断定那天是下雨了。”这固然是孙陶然讲给我的一个笑话，其背后的功力意味深长。
“用户支付习惯在进化，比如网银、手机支付会流行，那拉卡拉这种线下的支付方式是否未来会边缘化?”这是我的问题。
“这不算问题。支付范畴的领域很广。”据孙陶然透露，以信用卡还款为主的便民金融服务已经占据拉卡拉交易量的80%以上，对接线上第三方支付平台占比不到20%。此外，用户的支付欲望无止境，他们渴望在一台终端机上完成所有的支付需求，涉及房贷、车贷、交罚等便民金融服务一站式解决。但这也对拉卡拉形成不小的挑战，拉卡拉当下提供的服务还相当有限。“在北京，我一直想协调交罚，你现在交罚款，只能去工商银行。我们希望未来把这些条条框框打通，目前在整合这些环节上压力很大。”孙陶然说。
是否可以预测这样一件事情：一旦在终端市场占据足够大的规模，拉卡拉还可以提供更多增值服务?毕竟，拉卡拉天然拥有手机号资源，在其背后，是银行电子账单交织的庞大系统，以及需求不断的商家。
端倪初现。在传统的便利店渠道外，拉卡拉还有一群深度用户，他们直接买回一台拉卡拉的mini终端机装在家里。不久，一部分人便会收到附近商家的促销短信。这时候，千万不要惊讶商家的精准定位能力。“如果一台mini机器每个月处理交易15笔以上，出现的手机号有5-8个，我们便会认定，这台机器被用户带到了办公室，这时候，银行就会为这批人推荐商家促销。这是基于用户分析。”孙陶然说。
