卓越亚马逊CEO王汉：理性看待电商价格战
发布时间：2011-06-07 | 信息来源：搜狐
王汉华在访谈过程中回顾了卓越亚马逊从图书音像逐渐步入百货领域的历程，他坚信通过不断的完善商品的数量和质量、提升客户体验，卓越亚马逊终将成为伟大的百货商城，他坚信卓越亚马逊会成为跨国公司本土化成功的典范。
王汉华表示，卓越亚马逊的在售商品已达200万种，这相当于王府井、家乐福之类的大型线下百货超市的几十倍，但这对于卓越亚马逊而言，还远远不够。
谈到目前电商行业愈演愈烈的价格战，王汉华表示，卓越亚马逊仍然会延续之前的战略——“你敢打，我敢跟”。王汉华认为，需要从理性的角度看待电子商务价格战。价格战不是长久策略，对整个价值链而言，它是在破坏供应商上游厂家的价格体系，最终会影响整个电子商务产业链。
卓越亚马逊百货商品已达200多万种
主持人：各位网友大家好。今天我们为大家邀请到的嘉宾是卓越亚马逊总裁王汉华先生。王总你好。
嘉宾：你好，网友朋友们大家好。
主持人：首先请您给我们介绍一下卓越亚马逊最近的情况？
嘉宾：卓越亚马逊现在在中国的发展是非常良好的。我们在中国现在主要的经营策略还是如何的去改善客户体验，以客户体验为中心去经营我们的策略，所以我们认为，客户不管是在什么地方，他最关心的就是这么几件事，他在购物之前，在掏腰包之前会问三个问题：第一，有没有。第二，贵不贵。第三，快不快。如果这个东西有了，就问这个价格是不是有竞争力。如果说有竞争力，就会问这个东西我什么时候能收得到。以上几点也是整个公司所有工作的核心，围绕消费者，有没有、贵不贵、好不好这三个命题来做。我们在过去两三年在“有没有”方面花了很大的功夫。
主持人：中国网民增长的速度非常快，现在已经是4亿多的网民。因此“有没有”的问题可能需求更高一些。那么对于电商企业而言，肯定需要很多的产品，您能否大体给我们介绍一下卓越亚马逊现在大体有什么样的产品？
嘉宾：我们把产品分成几大类，现在媒体上经常说的图书音像、3C产品、百货类产品，门门总总超过有28类产品，图书音像、3C、电脑产品、女性的化妆品、服装、鞋、首饰，产品门类已经超过两百万。如果大家经常去百货的，在上海的朋友去太平洋百货，在北京的翠微百货、王府井、家乐福，他们的品种门类一般都是在五万到六万种这样一个规模。
主持人：像家乐福那样三层，也才有五万种？
嘉宾：五、六万种。我们现在的品种已经超过两百万种。从产品的丰富性和选择性来说有很大的优势。
“百货商城”将要求仓储细分化
主持人：目前仓库的体系构建得怎么样？
嘉宾：第一个是产品的门类，多的时候对仓储带来很大的挑战。如果只是图书音像比较好办，他是四四方方的，也可以放在货架上。一旦进入到其他门类的时候，比如说化妆品，化妆品带来挑战，第一，有温控。化妆品温度太高、太低都会影响商品的质量。所以还有一个温度控制的要求，我们在库房设计的时候就要考虑到这种产品门类的时候，必须要有一些特殊的设施、温度的控制。比如说首饰，钟表、首饰的单价和图书音像不能比，比3C产品也高，最高的超过10万，这个时候你就不能随便放在一个货架上了。我们在库房里面设了一个安全库，有点像银行里看到的大的铁门进去的戒备森严的，需要两个同事的指纹同时识别成功以后才能开启的。可以说，扩大到两百万，不光数量上是很惊人的，它的复杂程度也是相当大。
主持人：前两天我跟卓越亚马逊的一个同事聊天，他曾经说，卓越还出售过金条？而且还有的单子一下就是买20多根还是30根金条。在整个的购买过程中、运送过程中面临的挑战都是非常大的。当时为什么想去做这样的奢侈品？
嘉宾：我们更多的时候我们是随着消费者需求在走，我们最早的时候以图书音像起家，百货化的进程是从06年开始，那个时候网民已经上了一亿。一亿在中国还是一个小众的，但是一亿已经是欧洲、法国英国全国的人口，是美国人口的二分之一，一旦达到这个规模，消费者需求一定是发生细分化。不能说是只有某种需求，一定是有各种各样的需求。所以我们最初尝试先做好单一的产品，当然，商品的规范化也是比较好的。我们拿手机来尝试，手机是一个小格子，体积比较小、比较便于仓储和运输。同时，它在性价上也是严格标准化的，买一个摩托罗拉手机就是一个摩托罗拉手机。
我们感觉消费者需求的多样化已经是一个现实，从这之后我们慢慢扩张，百货、服装、鞋帽、钟表、首饰、化装。我们也希望搜狐IT频道的网友们也可以上卓越亚马逊看一看，查一查，看看我们的产品是不是能够满足你的要求。我个人是装修搬过家的，我家的东西绝大部分都是网上买的，大到冰箱、洗衣机、微波炉、小到床上用品，床单、枕头，家装的产品。我们最近开了一个频道是家居装修，从名牌水龙头科勒的，卫浴的，跟线下比便宜很多。因为我是有装修的体验，搬过家之后，我觉得现在满足大家的生活起居的大部分需求。
主持人：像您这样深度的用户我们周围的朋友有很多。之前大家对卓越亚马逊的认识是有图书、音像制品，现在基本上接触的朋友都是你可以去卓越上买，他们那里什么都有。
嘉宾：我们在多样化会进一步的努力，这是将来的趋势，消费者最方便的还是一站式购物。
主持人：卓越亚马逊最开始是音像图书，您觉得现在音像图书发展的趋势是什么样的？包括现在卓越亚马逊的音像图书销售的数字是怎样的？
嘉宾：但是我不能告诉你我们某一个具体的规模，因为亚马逊是一个美国的上市公司，要遵循上市公司的要求。图书音像是两个不同的行业，如果是从音乐、影视来说，整个中国现在的唱片、DVD业务的整个市场容量是在萎缩的，这是受到目前盗版的影响。但是可以肯定的是，目前图书发展挺好的。
价格战终将破坏电子商务产业链
主持人：现在我们谈到图书不可避免的要谈到图书的折扣价。包括出版商、经销商他们之间还是有矛盾的存在，我特别想知道卖书的折扣如此之大，打完折扣以后利润是从哪里来的？
嘉宾：首先要澄清一点，价格战不是电商独有的一个现象。不光是最近的商战史，看全球任何一个地方的商业发展，价格战是一个常态。不能说是最近好象媒体关注比较多一些，就只是在电商出现了。目前，我们和几家电商之间图书的价格战，不能说这是中国电商的行为。这一点要澄清。价格战是任何零售商业的常态。只不过国美、苏宁他们那边打价格战是不怎么透明的，好象是某一个店在打，是全国的行为。我们是电子商务，电子商务是一个价格出来针对全球所有的消费者。一天24小时大家都看得到。我一直觉得电子商务的几个特点，比价的成本是零，点几下鼠标，就可以知道所有同等产品的价格。特别是现在有一而专门的比价网站，他可以把你几家商家所有的产品放在一起。有时候还不是点几下鼠标，你点一下就知道所有的价格。因为这种特点，他会让这个行业或者上游的供应商对这个对象比较敏感，因为他比较透明。回答你的问题，利润方面，第一，图书行业跟家电行业也有类似的地方，第一个是进价的折扣。第二，有一个反映，根据销售来的。既要关注前端的折扣，是一个低买高卖，通过差价来赚钱，还有一个是通过后台的反映来赚钱。
主持人：图书这一块卓越亚马逊最高是5.5的折扣，现在促销到了一个什么样的程度？
嘉宾：有几个层面，我们5.5促销主要是针对儿童节以前的少儿图书，我们做了一些事情。因为最近也发生了其他竞争对手价格更低，4折，我们的策略一直是，只要你敢打，我敢跟。卓越亚马逊的特色是，我们从来不主动的挑起价格战，但是只要任何人敢打价格战的话，我一定跟。所以别人打到4折的时候，我们马上跟到4折。我希望还是跟搜狐IT频道的网友朋友们提一个建议，网上购物比价成本几乎是零，点击一下你就马上得到所有产品的价格，还不如网上购物货比三家。
从图书价格来看，现在整个电子商务的价格战都是很热的。我觉得还是需要一些理性的角度去看待电子商务的价格。价格战不是长久的策略，价格战对整个的价值链来说，没有创造很大的价值，它是破坏供应商上游厂家的价格体系。对于自己来说也不是一个长久的持续发展的策略。所以，你们这次访谈的专题是电子商务的术与道，我觉得电子商务更多的是一个战术的东西，更多的是我们怎么样跳出这个来长期的看电子商务的含量怎么做。讲一讲大的条条框框的道理。真正的“道”还是要注重客户体验的方方面面。
多、快、好、省，赢得用户
主持人：首先，你给客户的感觉是我想买什么都可以在你这里面买得到，价格是我可以接受的。再一个考虑的因素是，送货的速度，我今天定了，明天就能够拿到货，我肯定会选择这个。
嘉宾：是。这是我们一直问的三个问题。最近我们团队也在考虑这些问题，这确实是回答了多、快、省。售后怎么办？你这个东西买完了之后，售后的标准我们的确是好。我们提出来的方式：第一，正品行货。第二，无条件退货，如果说你买到了东西，如果不喜欢，可以无条件退货。所以我们说是多快好省。最近我们增加了好这一面。
主持人：这对运营商的体制挑战很大。因为产品涉及的种类太多了。可能制订的售后标准不是那么统一？
嘉宾：这一块确实不一样，就因为产品比较多，有的地方国家是有明文的法律法规的，比如说手机，国内已经出台了三包政策，所以你针对手机有一个非常详尽的售后体系、售后政策，化妆品也是。
主持人：3C在这些售后过程中的保修期都是不一样的。提出这样一个售后服务，压力还是比较大的？
嘉宾：有压力，它的复杂程度比较高一些。但是因为我们做这些做的很多年，还是积累了一些经验和人才。
主持人：对于中国电子商务的诚信您是怎么看的？您怎么看电子商务发展的趋势？从刚开始不太接受，到慢慢接受，到出现问题，到问题慢慢解决。你觉得电子商务发展趋势下一步又是怎么样的？
嘉宾：两个问题，诚信和将来的发展可以分开来谈。诚信，对于商家而言，要相信消费者，有的商家在他的政策里面设了很多门槛，把消费者当贼来看。什么事情设了很多门槛，消费者享受不到售后的服务。我们首先是相信消费者，绝大多数消费者都是好人。我一直跟我们团队说，我们现在是货到付款，75%以上都是货到付款。但是很多人就说，是不是我定了货之后就不付款了？不付款我也没有办法，我送到他家里以后，他不付款，我还得收回来，除了运输成本之外，中间还有很多的程序，我们是不是要把这个流程做得更严一些？如果你看数据的话，消费者真正的定了货不收的、拒付的很少。在我们这边不超过3%。我用这个数据说明，消费者还是诚信，这是第一个前提条件。所以要改变你脑子里面固有的不对的假设。
第二，作为商家来说，你怎么做到诚信。消费者最关心的事是什么。消费者现在网购最关心的是假货，或者说水货。我们定下一个我们的策略。亚马逊只做正品行货。如果任何人发现我卖的不是正品，不光是水货，我都是假一罚二。我所有的业务流程都是围绕这个来的，采购过程中与供应商谈的时候，不是供应商给的什么货我们都收，我们有一套严格的标准保证这个货进来一定是正品行货。因此，第一，要相信消费者。第二，商家怎么做到你的经营策略真正是解决消费者诚信打问号的地方。中国消费者现在最关心的，对电商来说心里没有把握的就是担心买到假货。
主持人：假货不可避免？
嘉宾：对于卓越亚马逊的B2C来说是可以避免的。
主持人：没有用户之前大家都会想怎么获取更多的用户。但是获取更多的用户之后大家又开始想诚信的问题。诚信解决了之后，大家下一步想的是如何扩大更大的名誉、如何获得更多的用户。
嘉宾：获得更多的用户的方式就是消费者的口碑。消费者对电商原来不了解、不熟悉。现在也熟悉了，这个时候大家拼的就是服务、口碑了。将来的发展趋势无外乎怎么样把消费者服务得更好。对于我们来说还是从多快好省这几个方面，产品会更全。现在是两百多万，什么时候做到两千万的品种。消费者一旦购物的时候他马上想到卓越亚马逊。
主持人：如果真到了这样一个数量级，包括现在的数量级，你基本上不会发现买不到的东西。除非是一些犄角旮旯的很偏门的东西。
嘉宾：我们希望犄角旮旯的东西也在我们这里找得到。快是我们一直努力的方向，消费者的需求一直在变。五年前你三天收到货消费者已经够快了。现在两天收到货他觉得还不够快，我们的努力方向是能够更快。今天早上下的定单，下午或者晚上的时候就给你送货。将来的方向还是从关注客户体验这个方面去努力。
未来将考虑与团购合作
主持人：对于获取新的用户来说，您觉得获取一些新的用户卓越亚马逊这边会有多少成本？
嘉宾：新的用户成本大概是40块人民币左右。现在一些新的对手，电商，更可怕的是团购这帮人烧钱非常凶猛，在这种情况下，今年把整个市场的费用炒得太高。
主持人：团购服务现在给人感觉是折扣比别人低，价钱也非常便宜，您觉得他对这个电子商务有什么样的冲击？
嘉宾：从外面很多人看的话，好象团购跟电子商务是直接竞争的。不过，这的确是两种非常不一样的业态，团购的价格为什么低，他是非常适合有很大的空置量，他的产品和服务的成本几乎是零。如果不使用的话，他就会带来零的附加值。比如说宾馆，宾馆入住率40%，另外60%空着也是空着，就通过团购的方式。餐馆也是，如果上座率只有60%，领域40%空着也是空着。对他来说成本最大的一部分当然是他商品的原材料，更大的成本是房租、人员、团购在这方面是他的强项，当然对实体来说，会有一些尾货、库存，这方面是很好的销售渠道。对消费者常态的需求来说，跟我们的B2C来比还是不应该的。所以团购对我们的影响还不是非常直接的。
主持人：将来会不会跟一些团购的企业做一些合作？
嘉宾：完全有可能。我们已经在和几个团购企业在一块合作，我们有库存，既然这是销售库存很好的渠道的话，我们为什么不互补合作？我们和现在几家团购网站在探讨怎么样合作。
主持人：能透露一下具体在哪些领域库存比较多？
嘉宾：我们库存有很多，每个产品都会有一些尾货，化妆品有保质期的要求，我们规定比别人有更严格的要求。比如说产品的有效期之前六个月的货我们不卖。我们有这个货怎么办？就可以跟团购网站一块合作。这个产品是安全使用的，但是我库里也有积压的。
分期付款非常可行
主持人：目前卓越亚马逊的物流的状况，用户下单之后，如何把这些用户下单尽快的分类，尽快的运出去，现在的物流这一块是怎么要求的？
嘉宾：物流第一个是布局，因为物流的作用是几个，第一，你布局得好，可以帮助你缩短从物流出库到消费者收到货这之间的时间。第二，物流要保证我们大品种、多门类的需求，28类超过两百万种商品，它的设计要合理。既要保证手机、图书这些规范化的产品，也有很多家居、家电这些不规范的产品，尺寸有大有小的。要保证多门类、多品种的需求。在过去十二个月之内，我们在中国新开设了五个物流中心，在全国已经达到9个物流中心。
主持人：这9个物流中心每一个内部区域的划分，相应的对应人员是多少？
嘉宾：不一样，有大有小。北京我们有两个库，大库超过六万平米，这需要的人，比如说我们在西安相对比较小一些，武汉面积两万，需要的人不一样。
主持人：卓越亚马逊的客户端之前在PC机上都会预装，预装的量是多少？未来会不会发展别的厂家增加装机量？
嘉宾：这个量现在不是很大，但是我们也在和很多厂商合作。厂商的态度是非常积极的，因为网上购物的话，所有的消费者买到的硬件，客户端是一个很重要的入口，现在来看，十个里面有四个都会去需要购物的，所以预装一些客户端对消费者是很方便的。
主持人：之前好象也跟一些银行有过一些合作，大宗的产品都有分期付款，当初想这个的时候是基于什么考虑？因为可能对于很多人来说网购他也不会花太多的钱。之后会出现一个分期付款，你觉得参与的人多吗？
嘉宾：参与的人很多。从业的人，包括媒体，可能对消费者的购买能力还是低估了。一旦我们的产品门类丰富了，单价提高了，上万块钱的时候，不是所有人都是有现款买，也有很多学生或者是刚加入工作不久，他希望先享受这些产品，然后通过分期付款的方式对自己的财务没有太大的压力。我们推出分期付款模式以后，反映非常好，每天使用这个的消费额也非常大。不要低估消费者的购买能力。
主持人：访谈之前我们也提过心愿单的问题，它现在好象是主要运用在图书这一块？
嘉宾：心愿单运用在所有的产品。我想你们家的衣食住的东西你都可以在卓越亚马逊买得到。
主持人：至少我可以保证我们家90%的产品都可以从卓越亚马逊买得到。心愿单，如果我看到了这本书没有，我就会添加到这个心愿单里面，过两三天，有时候过一个礼拜，我就会发现可以买到这本书了。心愿单的后面是有什么样的操作呢？是不是有一个类似于呼叫中心的东西？
嘉宾：心愿单，除了这个东西我想要，或者现在还没有想好的，可以放在心愿单里面，心愿单还有一个功能，可以分享，如果你愿意分享你的心愿单，这个时候你希望得到，比如说你的生日马上要到了，你是希望收到这么三个礼物，你可以把这个心愿单分享给你的朋友，结婚要凑份子，心愿单可以帮你忙。如果你布置新房需要十样东西，你希望朋友别送重了，退给你也不好，退给商家也不方便。你可以把十样东西的心愿单分享给你的朋友，你的朋友看到了，你需要这个东西，我有的放矢给你购买。这是心愿单另外一个很有用的功能，你可以分享。
Android应用近期推出
主持人：移动电子商务这一块卓越亚马逊有什么尝试？
嘉宾：第一，可以用手机通过BLOS上网购物，我很多购物是用我的手机买的。第二，你可以有一个应用，我们前不久有一个针对iPhone的应用，你下载一个应用，通过这个应用上卓越亚马逊速度非常快。接下来我们准备推出手机android平台的应用。
主持人：现在通过手机购买的用户占卓越亚马逊的比例是多少？
嘉宾：现在来说比例不大，但是上升非常大。现在占到2%、3%左右。但是我们刚刚推出来这个服务，已经占到2%、3%。但是你去看移动应用比较发达的国家，日本的移动购物、手机购物、iPad购物已经超过15%以上。将来还有很大的发展空间。
主持人：网购还有一个比较重要的环节就是支付环节。在支付环节上面我们怎么样去选择商家？
嘉宾：支付针对我们B2C的商家来说，我们有我们传统的优势，就是我们的货到付款。但是现在为止75%的消费者还是选择了货到付款。剩下就是网上支付，网上支付我们采取的是两种方式，第一种方式，我们和银行，我们直接和银行的网深支付的网关连接起来。第二，通过第三方支付平台去做。比如说支付宝，我们网上有自己的支付宝。
主持人：在国外有自己的支付体系，在国内我们现在还没有？
嘉宾：我们现在还没有。
主持人：电子商务现在进入一个泡沫期，包括在广告投入、宣传上都会非常大，这样一个发展趋势是良性的吗？
嘉宾：我把中国现阶段的电子商务和美国进行比较，现在这阶段非常像美国1998、1999年的时候，也就是美国互联网泡沫破灭前夕有很多相似的地方。其中一个是热钱非常多，非理性投入，大家更多的是用一种非常高投入的、高广告费的跑马圈地的方式去发展业务。这个阶段如果以美国作为借鉴，这个阶段终归会过去，大家最终还是回归理性，踏踏实实的怎么把消费者体验做好，为消费者提供多块好省的服务，这才是长久之道。我们的策略在中国是长期经营策略。所以我们不会在乎今天竞争对手做了什么，我们就做什么，我们还是希望踏踏实实把自己的业务做好，把客户服务好。
主持人：这一阶段电商的平台、分析师都认为电子商务马上会进入洗牌的阶段，你怎么看待？
嘉宾：这个言论有它的道理。但是说现在我认为判断不准，取决于市场上有多少热钱流入进来，但是洗牌这一天终究会到来。
跨国公司更要以客户为中心
主持人：沃尔玛、家乐福的本土化都是很失败的，对于卓越亚马逊来说，本土化做得比较成功。您认为传统的跨国公司怎么做到本土化的成功？
嘉宾：跨国公司在中国有非常成功的。如果只是说跨国公司在中国不能成功的话，这个命题有点太偏激了。你可以举出很多在中国非常成功的东西。在互联网这边大家会举出一些不成功的例子。互联网有它的特点，互联网涉及到一些内容的时候，跨国公司在中国运作是受到一些障碍，有客观的有主观的原因。
我觉得卓越亚马逊是比较幸运的，因为我们是在电子商务这一块，电子商务是一个商务，相关的政策法律法规对大家都是公平的。不管是什么行业，如果在中国要成功有一点非常重要，你的经营团队工作重点是什么，如果你的工作是让你在总部的老板满意的话，你肯定会失败。如果你的工作是让你中国的消费者满意，你就有可能成功。我和我的管理团队我们经常提醒自己，你做这个决定的时候，有一个人是不在场的，美国老板会在场，你的团队会在场，有一个人不在场，就是消费者、用户，你要时刻问自己，你做这个决定的时候，中国的用户会怎么想。一旦用这种方向去指导你的决策，你犯错的概率会是多少。没有谁说我百分之百的知道消费者需要什么，怎么对消费者有利，有很多CASE是模棱两可的，但是如果你的指导思想是以客户为中心，你犯错的概率会少很多，你成功的概率会大很多。
主持人：由于时间关系，我们今天的访谈到此结束。谢谢王总。
嘉宾：谢谢网友朋友们。
